Entrevista exclusiva: Circle K Alemania analiza su estrategia centrada en la conveniencia
Dos años después de asumir la gestión de alrededor de 1.200 antiguas estaciones de TotalEnergies, MobilityPlaza conversó con Christian Howe, vicepresidente y director general de Circle K Alemania, y Josefine Meinert, directora de Desarrollo de Mercado, durante UNITI expo 2026 para conocer más sobre su estrategia.
Dos años después del acuerdo entre TotalEnergies y Circle K, el grupo canadiense de conveniencia y movilidad está apostando con fuerza por el mercado alemán. Circle K adquirió la red minorista de TotalEnergies en Alemania, incluyendo estaciones de servicio y tarjetas de combustible, y actualmente opera esos establecimientos como distribuidor autorizado de TotalEnergies bajo un acuerdo de marca y suministro.
Bajo el liderazgo de Christian Howe, vicepresidente y director general de Circle K Alemania, y Josefine Meinert, directora de Desarrollo de Mercado, la compañía está desplegando una estrategia basada en tres pilares: retail de conveniencia, recarga para vehículos eléctricos y una profunda transformación tecnológica, con el objetivo de reducir la brecha que separa a Alemania de otros mercados europeos más avanzados en conveniencia.
“Circle K representa la evolución constante del negocio de las estaciones de servicio en Alemania hacia una oferta que vuelve a conectar movilidad, conveniencia y retail”, afirmó Howe. “Estamos recorriendo ese camino paso a paso y seguimos implementando cada vez más conceptos Circle K”.
Esta transformación comenzó en 2024, cuando Circle K entró en el mercado alemán mediante la adquisición de aproximadamente 1.200 antiguas estaciones de TotalEnergies. Meinert explicó que la implantación se ha realizado de forma gradual y no de una sola vez.
“Probamos los conceptos porque es importante, como marca internacional, comprobar si funcionan en Alemania”, indicó. “No estamos cambiando una tienda cada día solo para probar el concepto. Pero paralelamente tenemos cerca de 40 tiendas con un concepto Circle K completo y nos adaptamos cada semana, observando qué funciona bien en Europa y trasladándolo a Alemania, asegurándonos al mismo tiempo de conservar los productos que los clientes alemanes realmente necesitan”.
Según Meinert, el cambio va más allá del diseño de las tiendas. “No se trata solo del mobiliario o del aspecto visual, sino de formar a las personas”, señaló. “Para los clientes es importante encontrarse con personal amable y orientado al servicio. Por eso prestamos mucha atención a estos aspectos”.
Reducir la brecha en conveniencia
Alemania ha sido considerada históricamente un mercado rezagado en comida para llevar y retail de conveniencia frente a países vecinos como Suiza o Dinamarca, una diferencia que Howe atribuye más a la ejecución que a la demanda.
“No creo que sea porque los clientes no quieran ser atendidos, no quieran personal amable o no quieran productos para consumir sobre la marcha”, afirmó. “Los clientes también lo quieren aquí. Quizás simplemente no se ha puesto el mismo foco en ofrecerlo que en otros países”.
Parte de esa estrategia pasa por los precios. Tradicionalmente, las estaciones de servicio alemanas han aplicado precios significativamente más altos que los supermercados. Circle K ha respondido con promociones orientadas al valor, incluyendo ofertas dos por uno en entre 800 y 900 establecimientos durante los últimos dos años y medio.
“El cliente alemán es muy sensible al precio”, añadió Meinert. “Si ofrecemos buena calidad a un buen precio, queremos convertirnos en la marca de movilidad preferida en el futuro”.
Actualmente, la apuesta por la conveniencia ya es visible a gran escala. Circle K cuenta con más de 700 estaciones con programas escalonados de lavado de vehículos, ha desplegado a nivel nacional su propia marca de café, K Kaffee, y mantiene promociones consistentes en toda Alemania.
Tecnología y el camino hacia una integración total
Detrás de esta evolución, Circle K Alemania sigue completando una transformación más profunda: la migración desde los antiguos sistemas tecnológicos de TotalEnergies.
“Este es uno de los grandes proyectos que tenemos actualmente”, explicó Howe. “Estamos entrando en el ecosistema tecnológico de Circle K, lo que nos permitirá ofrecer programas de fidelización y propuestas más impulsadas por la tecnología para nuestros clientes”.
Se espera que esta migración continúe durante el próximo año. Howe considera que una vez completada permitirá dar un nuevo salto en la experiencia del cliente gracias a la integración total con la infraestructura global de Circle K.
Impulsando la movilidad eléctrica
La electrificación ha avanzado más rápido. Circle K se convirtió en operador de puntos de carga (CPO) en 2024, una decisión que Howe considera estratégica.
“No se trata únicamente de instalar hardware; queremos controlar toda la cadena”, afirmó. “También hay que controlar el software y ser un operador de recarga”.
La red se acerca actualmente a los 100 emplazamientos equipados con carga para vehículos eléctricos y a los 500 puntos de carga en Alemania. Meinert destacó que la movilidad eléctrica se ha convertido en el primer punto de contacto de muchos clientes alemanes con la marca Circle K y que la compañía trabaja para complementar los tiempos de espera durante la carga con una oferta de alimentación y conveniencia.
Sin embargo, siguen existiendo desafíos, especialmente regulatorios.
“Uno de los mayores retos es el tiempo que transcurre desde que decidimos instalar un cargador hasta que está disponible para los clientes. A veces tarda dos años”, señaló Howe, atribuyendo esta situación a los procesos administrativos en Alemania.
La IA como apoyo al personal
Respecto a la inteligencia artificial, ambos directivos adoptaron una visión moderada. Howe ve potencial en el análisis de compras y las ofertas personalizadas, así como en la optimización de la logística interna.
“¿Qué podemos proponer a un cliente si compra una Coca-Cola?”, ejemplificó. También considera que la IA ayudará a la compañía a “convertirse en un mejor minorista”.
Meinert añadió que Circle K está colaborando con equipos europeos para evaluar cómo la IA puede apoyar las operaciones relacionadas con alimentación, aunque indicó que, a corto plazo, el foco está en simplificar procesos internos y mejorar el análisis de datos.
Howe fue claro sobre el papel de esta tecnología en la gestión de personal: “No veo la IA sustituyendo a los empleados. Veo la IA ayudándolos y eliminando tareas para que puedan centrarse más en el cliente y en la experiencia de compra en nuestras tiendas”.
La magnitud de la oportunidad queda reflejada en una cifra clave del mercado: la conveniencia en carretera genera actualmente alrededor de €2.000 millones en ingresos de foodservice en Alemania, frente a unos €13.000 millones que circulan por supermercados, droguerías y otros formatos minoristas, según The Retail Marketeers.
Para Circle K, esa diferencia representa la oportunidad de negocio que justifica avanzar simultáneamente en conveniencia, movilidad eléctrica y tecnología. Como resume Howe: “Queremos ser la marca de movilidad preferida en el futuro”.
La entrevista fue realizada en mayo de 2026 en el stand de Circle K durante UNITI expo.
