Los programas de fidelización ya no crecen, según un estudio
Solo el 49% de los miembros de programas de fidelización en el sector de combustibles y conveniencia los utiliza con regularidad, según un informe de Upside.
Los minoristas de combustibles y tiendas de conveniencia que invierten fuertemente en programas de fidelización podrían estar viendo rendimientos decrecientes, según un informe de Upside, basado en una encuesta a más de 3.400 consumidores estadounidenses. Aunque el 86% de los compradores afirma que las recompensas de fidelización les importan, el uso real cuenta otra historia: solo el 49% de los miembros de programas de combustibles y conveniencia los utiliza con regularidad, una brecha de 37 puntos entre la importancia declarada y el compromiso real.
El informe atribuye esto a lo que denomina la "meseta de la fidelización", una etapa en la que las inscripciones siguen aumentando pero el impacto en los resultados se estanca, porque la mayoría de los programas dentro de una misma categoría se han vuelto estructuralmente intercambiables. El miembro promedio de un programa de fidelización de combustibles y conveniencia pertenece ahora a otros 2,3 programas dentro de la misma categoría, un 26% más que en 2023, lo que diluye la influencia de cualquier marca individual.
"Comparo regularmente los precios antes de comprar en gasolineras o tiendas de conveniencia" es un sentimiento que Upside encontró común entre el segmento de consumidores más numeroso identificado: los compradores "de preferencia", que representan el 56% de la población del sector de combustibles y conveniencia. Estos consumidores tienen marcas favoritas, pero siguen siendo muy sensibles al precio y cambian fácilmente en busca de mejor valor, un marcado contraste con el segmento más reducido "de marca", que los minoristas suelen asumir erróneamente como su público objetivo.
Los programas del sector de combustibles y conveniencia obtuvieron una puntuación de 42,8 sobre 100 en el índice de influencia de fidelización de Upside, lo que muestra un éxito moderado a la hora de impulsar visitas repetidas, pero escaso efecto sobre el tamaño de la cesta o el gasto total. El informe sostiene que los minoristas que buscan salir de la meseta deberían centrarse menos en los clientes ya fieles y más en conquistar a este grupo intermedio persuadible: mediante una personalización más profunda, nuevos canales de interacción digital o alianzas con plataformas de terceros que amplíen su alcance más allá de sus propias aplicaciones.
Alcanzar la siguiente etapa de madurez en fidelización, que Upside denomina "valor diferenciado", suele requerir recursos a la escala de Starbucks o Nike, cuyos programas combinan personalización basada en IA con experiencias exclusivas para miembros. Para los minoristas que no puedan igualar esa inversión, el informe señala las alianzas con plataformas de mercado como una vía alternativa hacia la diferenciación: sus propios datos de transacciones, correspondientes a casi 5,6 millones de clientes, mostraron que los compradores que utilizaban tanto el programa de fidelización de un minorista como una plataforma de mercado registraron tasas de abandono en el primer mes más de 30 puntos porcentuales inferiores a las de los no miembros, lo que sugiere que los enfoques combinados pueden prolongar significativamente la vida útil de un programa estancado.