Entrevista con Galp: "Estamos en un momento de enorme transformación"
PetrolPlaza ha hablado con João Diogo, Director de Retail de Galp, sobre la nueva tienda autónoma de la compañía en Lisboa, la compra sin fricción y la transformación del negocio minorista de combustibles.
João Diogo ha sido el CEO de Galp España 2017, liderando el giro de la compañía, combinando una reestructuración integral de la organización con talento de primera clase y la transformación del negocio. También es el Director de Retail de Galp y responsable del proyecto Smart Store. La red de distribución de Galp asciende a 1.475 estaciones de servicio, de las cuales 1.276 están en Portugal y España. En la entrevista también participó João Dinis Soares, Director de Transformación del Retail 4.0 en la empresa.
Recientemente Galp ha abierto su primer concepto de ‘Smart Store_’. El shopping autónomo es algo hemos visto más en ciudades y en espacios como campus universitarios y no tanto en estaciones de servicio. ¿Cómo nació la idea para este proyecto?
J. Diogo. Es injusto pensar que las petroleras ya no hacían algún tipo de shopping autónomo. Por ejemplo, el cliente ha podido comprar combustible sin entrar a la tienda. Nuestro concepto Galp & Go es una estación moderna con máquinas expendedoras que da al cliente acceso a combustibles y otros productos. En los lavados, cada vez implementando más tecnologías: tenemos más de 50 donde el cliente no tiene que ir a la tienda para comprar una ficha. La movilidad implica que uno tenga mecanismos rápidos. El cliente hasta ahora entraba en la estación por necesidad. Queremos que el cliente las vea como un destino. Sus necesidades también cambian; el cliente pasará más tiempo si tiene que cargar un coche eléctrico. Hay otro tipo de servicios nos permiten facilitar su vida: click & collect, Amazon locker, lavandería, lavado de perro, gimnasio... Todo es parte del ecosistema que las estaciones van a representar.
Dentro de ese ecosistema también hemos pensado en cómo mejorar nuestras tiendas, incluyendo productos, servicios y digitalización. Hemos analizado varias experiencias. Un grab & go con una selección sencilla de productos usando una máquina expendedora sin pasar por caja. Eso ya lo tenemos implementado en Lisboa. Otros son scan & go y un puro self-checkout, como el Smart Store_. Aquí tienes que estar registrado en la app y una vez que te reconoce el sistema puedes coger los productos e irte.
¿Qué planes tenéis para esta tienda?
J.D. Es un piloto que vamos a testar en varios sitios. Elegimos esa localización porque nos parecía buena para el lanzamiento. Tuvimos el festival Rock in Rio al lado con mucho público. Al ser modular, ahora la moveremos a zonas de playa, campus universitarios, etc. También la podemos poner en estaciones que estén en obra. Podemos incluir distintas apps con socios y así ampliar la cantidad de clientes que tengan un acceso inmediato a la tienda.
Estamos viendo una explosión del frictionless shopping y ya has mencionado varios tipos. ¿Continuará habiendo distintas tecnologías para distintas experiencias?
J.D. Nosotros debemos tener una infraestructura que nos permita enchufar cualquier tipo de tecnología. Los fast adopters van a ser los que ayuden a testar. Lo que es clave es que tu tienda sea capaz de recibir la tecnología de manera ágil, controlada e integral. La experiencia física y digital del cliente tiene que coincidir. Por ejemplo, lo normal será que cuando compres unos productos en la web de Galp, al llegar a la tienda ya los tengas preparados. El proyecto estructural que tenemos es la sustitución de infraestructuras en el punto de pago (POS). Estamos trabajando para ser cada vez más autónomos y así poder integrar muchas de las funciones que están externalizadas.
Sabemos que en muchos mercados, como el americano o el británico, los minoristas sufren por la falta de oferta laboral. ¿Los conceptos autónomos pueden ayudar a aliviar esa presión?
J.D. Estamos testando tecnologías que nos permitan optimizar determinadas funciones dentro de la estación. Es verdad que el pago y la tienda autónoma nos da esa posibilidad. Pero hay otros puntos donde la atención al cliente es muy importante. Los servicios que damos ahora no son los mismo de antes y hay otra exigencia. Sacar un buen café, tener un buen bocadillo, preparar una tortilla... Son cosas que un cajero no estaba preparado para hacer. También queremos simplificar otro tipo de funciones que ya no tienen sentido. Hemos montado un "encargado virtual" para que haga funciones básicas y así liberar al encargado para otras. Por un lado, nos podemos quitar funciones que no añaden valor y, por otro, valorar los servicios de los trabajadores. Dos partes de un mismo proyecto de transformación.
Con la expansión de modelos de retail en estaciones, ¿cómo decidís qué modelo implementar en una localización?
J. D. Tenemos mapeada en nuestra red lo que es la segmentación de estaciones: lifestyle hub, commuting, sin personal... Los modelos más sofisticados como un lifestyle hub, que se ven en el norte de Europa, incluyen mucha oferta alimentaria y variedad de servicios. Otros modelos más simples pueden incluir drive-thru y click & collect en zonas urbanas. El espacio que hoy ocupan muchos surtidores será sustituido por cargadores ultra rápidos. Eso también cambiará el modelo. Hay que ganar el espacio. También hay que ver si quieres ser parte de la movilidad dentro de ciudades con servicios como cambio de baterías y patinetes eléctricos. Todo es parte del ecosistema.
Estamos viviendo una época de tremendos cambios para el sector, la compra frictionless siendo uno de ellos. Desde una perspectiva digital, ¿cuáles son los otros grandes cambios que veremos?
J. Soares. Veo dos pilares que marcarán las tendencias del retril en los próximos 10 años. Uno es la conectividad, que el cliente y el coche sean capaces de conectar los elementos físicos que transporta para que se pueda planificar el viaje. Y el otro es la personalización. Vamos por un camino en el que queremos saber qué va a consumir alguien cuando hace la ruta Lisboa - Madrid. Esa capacidad de antever los intereses del cliente serán clave en este segmento del retail y la energía. Desde un punto de vista de infraestructura intentamos prepararnos para eso. Cada día hay startups nuevas y hay que ser ágiles: poder cambiar una tecnología por otra, una energía por otra, etc.
J. D. Estamos en un momento de enorme transformación. La tecnología no surge por sí misma, surge como respuesta a cambios en la matriz energética (hidrógeno, gas, electricidad) y en la jornada del cliente. ¿Cómo podemos facilitar la vida del cliente? Si no hacemos eso el peligro es que desaparezcamos. La estación de servicio ya no es un punto de venta de combustible. En eso estamos trabajando. Las estaciones que hagamos deben tener sentido para el cliente. Si no, estarán vacías.
Entrevista de Oscar Smith Diamante
