Santiago Ferreccio (YPF FULL): “Demostramos que Argentina puede hacer algo extraordinario”
La marca de conveniencia FULL de YPF se ha expandido a más de 1.010 tiendas en Argentina. Nos sentamos con Santiago Ferreccio, responsable de YPF FULL, para hablar de la transformación del negocio y de la innovadora estación de Alcorta, premiada como la mejor tienda de conveniencia de Latinoamérica por NACS.
Pregunta. Háblenos un poco sobre su recorrido en YPF y de cómo ha cambiado la industria en este tiempo.
Respuesta. Trabajo en YPF hace más de 25 años pasando por el área de desarrollo de negocios, operaciones de la red propia, y los inicios del proyecto FULL. He transitado la evolución de la marca durante más de 20 años. Hoy FULL tiene más de 1010 tiendas en la Argentina, estamos presentes en más de 500 localidades de las 24 provincias del país y más de 10 millones de clientes nos visitan por mes. También somos el mayor vendedor de café de la Argentina, cerrando el año pasado con 34 millones de unidades vendidas.
Hoy somos la cadena de retail más grande del país. En el último año hemos transformado más de 130 tiendas y la idea es que las 1.700 estaciones de servicio que tiene YPF estén acompañadas de una tienda FULL.
Tenemos tres modelos: primero un modelo de máxima experiencia, con aproximadamente más de 700 tiendas actualmente, que tiene más o menos 2.000 SKUs con mucho foco en cafetería y hamburguesas y en la innovación de productos. El segundo es un modelo FULL café, con cerca de 270 tiendas donde hacemos hincapié en cafetería y delicatesen. Por último, incorporamos el modelo FULL kiosco donde hoy tenemos 40. Siendo un modelo de paso, adaptado a aquellas tiendas del interior o lugares urbanos, donde el foco está en productos de venta por impulso.
P. Con tanta presencia en un país tan amplio, ¿qué capacidad de adaptación tienen las tiendas en cuanto a las circunstancias específicas de cada mercado?
R. Trabajamos mucho en estandarizar los procesos y que la experiencia de los clientes en toda la Argentina sea homogénea, con una oferta de productos base donde cada modelo tiene la flexibilidad y personalización de acuerdo a las necesidades de los clientes.
De nuestra red, 160 son propias y más de 840 son abanderadas. Lo que queremos es que el café o la hamburguesa que el cliente encuentra en Buenos Aires lo pueda encontrar en cualquier parte del país.
Uno de los desafíos de este año fue la venta de productos regionales. En cada rincón de nuestro país encontramos distintas necesidades regionales. Si bien dejamos cierta flexibilidad en algunos productos locales, todos deben estar bajo la calidad y la seguridad que esperan de la marca.
P. FULL está pasando por una importante transformación con una nueva imagen y visión. ¿Qué nos puede contar de este proceso?
R. Es una linda historia. En mayo de 2016 lanzamos el nuevo modelo de FULL en una estación emblemática de Buenos Aires en Vicente López, donde cambiamos de un modelo de autoservicio a uno de servicio asistido. Entendimos que el cliente en el último tiempo cada vez pretendía una experiencia customizada. Eso nos llevó a poder escuchar a nuestro cliente, tener más empatía y que el producto sea de mejor calidad por el feedback generado.
Ahí empezamos a probar, por ejemplo: tener la cafetera en la parte de atrás a ponerla frente al cliente.
El resultado fue extraordinario, hoy 830 de las tiendas FULL ya tienen la nueva imagen y los 170 restantes van a ser transformadas en breve. A este cambio lo hemos acompañado con un montón de equipamiento y nuevas tecnologías, permitiéndonos ser mucho más eficientes para homogenizar la experiencia y asignar los recursos a las tareas que realmente agregan valor.
P. ¿Cómo fue la respuesta del cliente argentino en este proceso de modernización? ¿Y cuáles dirías que son sus principales demandas?
R. En esta trasformación hemos recibido muy buen feedback por parte de los clientes, donde se siente como en casa en nuestras tiendas. Siendo el punto de encuentro para compartir en familia, celebrar la amistad, disfrutar de la soledad o la compañía.
A su vez, la modernidad de las tiendas fue un atributo principal para FULL porque los clientes las consideran como un lugar seguro, tanto en calidad de alimentos como por la experiencia. Los clientes ven un lugar cómodo, con Wi-Fi, buena iluminación y productos de alta calidad. Y poder vivir esa experiencia en toda la Argentina tiene un valor enorme.
Al cliente argentino le encanta ser sorprendido. Por ejemplo, cada vez que lanzamos un latte con un sabor distinto, participan más del 15-20% de nuestros clientes. El argentino, a pesar de todas las crisis que hemos vivido, tiene siempre presente ese interés; es una persona extremadamente curiosa. A su vez, es un cliente muy interesado por la tecnología ya que la app YPF tiene una penetración de casi el 15%. Si le das la tecnología, la utiliza y le encanta que personalicemos su consumo a través de la app.
P. ¿Qué nos puedes contar de la estación Alcorta premiada por NACS como la mejor tienda de conveniencia de América Latina? ¿Qué es lo que la hace tan especial?
R .Se trata del resultado de un enorme trabajo en equipo de todo YPF. Con ella pudimos demostrar que podíamos construir algo distinto: un hub de movilidad para el futuro y para entender mejor las necesidades futuras y actuales que tienen nuestros clientes.
Como diferencial, tiene una llamativa infraestructura tanto en diseño como en dimensiones. La instalación cuenta con un drive-thru para retirar órdenes sin bajarse del auto así como tótems para que los clientes puedan ordenar productos FULL tanto en la tienda como en las islas de combustible. A su vez, implementamos nuestro sistema “escanea y retira”, un mini AmazonGo ideado para deportistas que salen a ejercitarse con el móvil. En este caso también sumamos una estación de deportes, donde pueden dejar sus pertenencias, ducharse y consumir. La tienda cuenta con una capacidad para 140 personas sentadas en planta baja y el segundo piso está equipado con un FULL Work para 60 que cuenta actualmente con un grado de ocupación de más del 90%.
Estamos muy felices por lo que hemos hecho y más que nada por la aceptación que hemos tenido de los clientes con estos nuevos conceptos.
P. ¿Cómo se podrían implementar estos conceptos en otras partes del país?
R. Justamente lo llamamos un modelo “Lego” porque lo armamos y vamos aplicando y moldeando las partes según la localidad y el operador que hace la inversión en la estación.
Esta estación fue una gran fuente de inspiración para nuestros más de 1.500 operadores, quienes invierten dinero en estaciones que llevan la marca YPF. Al ser una marca líder en el mercado argentino, tenemos el desafío de seguir reinventándonos para seguir sorprendiendo al cliente y que esa experiencia siga siendo ágil, tecnológica y distinta pero homogénea en los distintos lugares donde ellos nos visitan.
P. Como marca líder en un país se dice que su mayor competidor son ustedes mismos…
R. Nosotros decimos que competimos contra todos los kioscos, QSR y cafeterías de la Argentina. Dependiendo de la ubicación de la estación de servicio, el nivel de competencia cambia rotundamente. Tratamos de identificar a todos esos competidores en un clúster de “X” kilómetros de referencia para que nuestra estrategia FULL sea competitiva al núcleo de competencia que tiene la estación de referencia.
P. Como miembro de NACS has tenido la oportunidad de recorrer el mundo y ver nuevos modelos y tecnologías. ¿Qué conceptos que todavía no han llegado a Argentina les interesaría implementar?
R. Me sorprendió en Asia toda la utilización de la data, cómo la procesan y cómo realmente la personalizan en un nivel de consumo segmentado para ese cliente. Yo siempre digo a mis colegas que en YPF nos hemos inspirado en un montón de cosas que hemos visto durante muchos años en NACS. Nos atrevimos a soñar y a demostrar que los argentinos somos capaces de hacer algo extraordinario. Hablo en nombre de un equipo y muy amplio de gente que ha dejado la piel en este proyecto y que está conformado por gente de mucha experiencia y muy joven. Logramos un mix cultural muy lindo donde los chicos jóvenes nos vienen demandando nuevos productos y experiencias.
Creemos que la marca puede seguir creciendo dentro y fuera de la estación y que todavía hay cosas alrededor del mundo que tenemos que seguir aprendiendo. Cuando nos visitaron un montón de colegas en Buenos Aires durante el NACS Convenience Leaders Exchange LATAM en abril quedaron realmente impactados por lo que habíamos hecho.
P. Después de una transformación y logros tan importantes con YPF, ¿qué le depara a la marca FULL en los próximos 20 años?
R. FULL es una marca que tiene que seguir creciendo en forma exponencial y que tiene que animarse a soñar tanto dentro de una estación de servicio como fuera de ella. Hoy en día FULL conecta muy fuerte con los jóvenes y, si a través de FULL logramos que los jóvenes conozcan la marca YPF, podremos fidelizar ese cliente futuro. Entonces, para mí es una marca con un potencial enorme y, como siempre nos gusta decir en YPF FULL, esto recién comienza.
