Cómo se gamifica la fidelidad en el sector de la movilidad
Nos sumergimos en los fundamentos de las estrategias de gamificación con Frank Beard y Tyler Cameron, de Rovertown, y exploramos los retos y oportunidades que tienen los minoristas para aprovechar las tácticas de la industria del gaming.
Las plataformas de fidelización y recompensas han sido una fuerza impulsora en el sector minorista de la movilidad durante varios años, digitalizando las experiencias de los clientes y fomentando las visitas repetidas y la interacción con la marca. Sin embargo, con la saturación del mercado acechando y el compromiso en declive ante las crecientes expectativas, los minoristas se están replanteando cómo crear ecosistemas verdaderamente gratificantes.
Entra en escena la gamificación: una tendencia en auge que fomenta las interacciones a través de mecánicas ligadas con el diseño de juegos como retos diarios, progresión por niveles, storytelling y mucho más. Dado que estas tácticas ofrecen a las marcas una forma poderosa de destacar, exploramos cómo el sector de los combustibles y las tiendas de conveniencia puede aprovecharlas para hacer frente a la incertidumbre actual, inspirándose en una industria global valorada en más de $211.000 millones.
¿Qué define la gamificación?
En primer lugar, es importante separar la percepción de la realidad, ya que la gamificación puede malinterpretarse como la simple incorporación de videojuegos a las aplicaciones o la conversión de los programas de fidelización en plataformas de juegos. “Existe una idea errónea de que la gamificación significa la inclusión de juegos. En realidad, se trata de utilizar elementos similares a los de los juegos para modificar el comportamiento, lo que puede incluir contadores de rachas, recompensas basadas en el tiempo y mucho más”, explica Tyler Cameron, Director de Estrategia y Analytics de Rovertown.
La empresa se ha asociado recientemente con Weigel's para desarrollar Arcade & Coin Catalog, una plataforma que ofrece una selección de juegos diseñados para aumentar la interacción de los clientes. Los usuarios que juegan en el catálogo pueden ganar monedas y canjearlas por promociones y recompensas en la tienda.
Lo que comenzó como una palabra de moda se convirtió en una estrategia consolidada, con aplicaciones probadas en sectores muy alejados del comercio minorista, como la educación y los recursos humanos. Sin embargo, Cameron advierte contra el uso de la gamificación sin una intención clara: “A veces la gente dice que quiere un juego, pero no alinea esa táctica con un objetivo mayor. En el mejor de los casos, eso no da resultados. En el peor, puede ser contraproducente”.
Compromiso vs. transacción, un partido de ida y vuelta
La diversión se asocia a menudo con los juegos debido a su naturaleza lúdica, pero la gamificación tiene menos que ver con el resultado y más con la mecánica y la lógica que dan forma a la experiencia. “El objetivo es cambiar el comportamiento, y estas tácticas ayudan a influir en aspectos como la frecuencia de compra o el tamaño de la cesta”, añade Frank Beard, Director de Marketing de Rovertown.
Él describe este enfoque como un paso más allá de la naturaleza transaccional del comercio minorista, uno que fomenta relaciones más profundas al aprovechar un nivel diferente de compromiso y participación sostenida. Los retos diarios, por ejemplo, pueden impulsar inicios de sesión más frecuentes o compras dentro de la aplicación, mientras que los logros pueden recompensar el comportamiento multicanal con descuentos adicionales o ventajas exclusivas.
Si bien estos sistemas pueden estimular positivamente a los usuarios, también pueden provocar frustración o aburrimiento si se ejecutan mal, un delicado equilibrio que los minoristas deben manejar con cuidado. “Al fin y al cabo, todos queremos que realicen transacciones adicionales. Pero esta es una forma de que interactúen con tu marca a un nivel más profundo”, señala Beard.
El premio de la atención
Los juegos, por naturaleza, son competitivos, ya sean deportes, juegos de mesa o videojuegos. Del mismo modo, todas las aplicaciones compiten por una parte de la atención del usuario, y la gamificación de la fidelidad es una forma de reclamar una porción de ese pastel.
Elementos como las recompensas o los recursos narrativos pueden implementarse estratégicamente para impulsar comportamientos específicos y servir como herramientas de engagement que resuenen con la identidad de la marca y su público. Incluso conceptos tradicionalmente negativos, como la fricción, pueden volverse maleables. Rovertown, por ejemplo, desarrolló un enfoque único al introducir la “fricción intencional”.
“Queríamos que la gente volviera a iniciar sesión en la aplicación con más frecuencia. Por eso, les exigimos que iniciaran sesión cada cuatro horas para ganar más monedas. Era una fricción con propósito”, explica Cameron. Con la estrategia adecuada, los minoristas pueden reforzar sus puntos fuertes, abordar sus puntos débiles e incluso convertirlos en oportunidades. El objetivo no es robar tiempo a otras plataformas, sino ofrecer una razón convincente para que los usuarios vuelvan, creando un valor que capte la atención y genere un hábito.
Aun así, los propios juegos pueden servir como puerta de entrada a tácticas más amplias, ya que el Arcade & Coin Catalog incluía una selección de juegos diseñados para impulsar la participación de los clientes. “Queríamos entender qué hace que ciertos juegos sean tan adictivos para poder aplicar esos conocimientos”, comenta Beard.
Jugar a largo plazo
Esto es lo que la gamificación puede ofrecer al sector de los combustibles y la conveniencia a nivel conceptual. Pero, ¿por qué no se suman más minoristas al juego? Según ambos expertos, la principal barrera no es la vacilación o la reticencia, sino la complejidad inherente al sector, que dificulta una adopción más amplia.
“Hay miles de minoristas diferentes, y cada uno tiene sus propias tecnologías, ubicaciones geográficas y problemas. Debido a esta fragmentación, es muy difícil introducir nuevas tecnologías”, explica Beard. Este reto se ve agravado por la transformación del sector, en el que los modelos basados en servicios se superponen cada vez más a los enfoques tradicionales centrados en los productos.
A pesar de la complejidad, incluso las tácticas pequeñas y bien situadas pueden ayudar a crear experiencias más atractivas y que fomentan la creación de hábitos, lo que refuerza la fidelidad de los clientes. La gamificación no es una solución única para todos, sino una herramienta versátil que se puede adaptar a objetivos específicos, ya sea a través de sutiles atajos o de mecánicas más inmersivas.
Este enfoque ayudó a Weigel's Arcade & Coin Catalog a alcanzar 1 millón de partidas en solo tres meses, lo que supuso un aumento del 15% en el uso general de la aplicación. Y con la previsión de que el mercado global de la gamificación alcance los $92.000 millones en 2030, la pregunta para los minoristas no es si entrar en el juego, sino cómo y por dónde empezar.
Escrito por Gonzalo Solanot
