forecourttech Europe 2026: integración, IA y el toque humano

Pagos, fidelización, datos, personas: las estaciones de movilidad ya cuentan con la tecnología para todo ello. Lo que todavía les falta es lo que la une. forecourttech 2026 reunió en Alicante a líderes del sector para analizar cómo hacer que todo funcione como un solo sistema.

Dos días de forecourttech en Alicante se resumieron en un mensaje: la tecnología para una estación conectada ya existe, y lo difícil es lograr que los pagos, la fidelización, los datos y las personas funcionen como un único sistema.

Minoristas, proveedores de tecnología y organismos de estandarización de toda la región EMEA y de otros mercados se dieron cita en la Costa Blanca. El presidente de la conferencia, Christian Warning (The Retail Marketeers), y el moderador Mark Wohltmann (NACS Global) condujeron un programa que siguió al cliente desde el primer punto de contacto digital en la ruta hasta el recibo digital. Los temas recurrentes fueron la integración por encima de las herramientas aisladas, una fidelización que vaya más allá del litro, pagos moldeados por agentes de inteligencia artificial, y una tecnología que no debe desplazar el trato humano.

De la ruta al recibo

El panel de apertura sobre la “milla digital” marcó el tono: la relación con el cliente ya no empieza en el surtidor. Comienza en Google Maps y sigue en el tótem de precios, que debe comunicar algo más que el precio. Luego pasa por las pantallas de los surtidores, el retail media y las pantallas de la tienda, hasta llegar a las cajas de autoservicio y el recibo digital. Como señaló Wohltmann en su resumen de cierre, ese recorrido ya es una realidad.

El panel Global Tech Compass reunió a Stephen Lally (Maxol), Guy Bickerstaffe (PriceEasy), Michel Hinefaalar (Haia Consultancy) y Rafael Hernández (Locatium.AI). Los panelistas describieron las presiones que impulsan el cambio: la escasez de personal, la compresión de márgenes y unas expectativas cada vez más digitales. Su mensaje central fue que los datos son clave y que no deben quedar encerrados en silos departamentales.

Jon Thompson, del International Forecourt Standards Forum (IFSF), defendió los estándares como estrategia. A medida que los precios, los pagos, la fidelización, la carga de vehículos eléctricos y la gestión del inventario de combustible se vuelven más complejos, los estándares plug-and-play permiten a los minoristas combinar a los mejores proveedores de cada área sin costosos desarrollos a medida. Thompson vinculó la hoja de ruta del IFSF con normativas europeas como la Ley de Datos (Data Act) e invitó a los asistentes a participar en la renovación de la estrategia del foro. El resumen de Wohltmann en una palabra: interoperabilidad.

Fidelización más allá del litro

Sami Nachawati, de Comarch Loyalty, planteó por qué los programas de fidelización no han cambiado si la estación sí lo hizo. En Europa, el combustible representa entre el 70% y el 75% de las ventas, pero solo entre el 35% y el 45% del beneficio bruto. En cambio, la tienda, la comida y los servicios generan entre el 55% y el 65% del margen con apenas el 25% a 30% de las ventas. Aun así, la mayoría de los programas sigue premiando el litro.

El tiempo de permanencia aumenta, sobre todo con la carga de vehículos eléctricos, pero la mayoría de los programas activa una única acción y luego se queda en silencio. Nachawati enumeró seis motivos para visitar una estación que no requieren pasar por el surtidor, desde el café y las compras de reposición hasta el lavado de autos y los paquetes. También propuso seis vías para modernizarse: monetizar el tiempo de permanencia, construir una identidad única para todos los servicios de movilidad, atender a los conductores de plataformas, ofrecer suscripciones en lugar de descuentos, incorporar la gamificación, y personalizar con IA.

Un caso de Shell × Ferrari, con contenidos exclusivos para los miembros de Shell GO+, mostró cómo son las recompensas que el dinero no puede comprar. La conclusión de Wohltmann: un descuento, por sí solo, no es fidelización.

Alicia Cruzado López mostró cómo Repsol lleva ese enfoque a la práctica. El objetivo era construir la mayor red de lavado de autos de España y conectar cada box de lavado a presión, aspiradora y túnel de rodillos a Waylet, la app de pagos y fidelización de Repsol, que supera los 10 millones de usuarios. Los clientes pedían cuatro cosas: nada de fichas, nada de filas, una experiencia digital y zonas de lavado limpias y bien iluminadas. Repsol conectó unos 3.600 equipos, incorporó materiales fáciles de limpiar y un aroma propio, y hoy ofrece seis modelos de suscripción. Alrededor del 30% de las visitas al lavado incluyen una compra de combustible, y el 39% de los nuevos suscriptores provino de estaciones de la competencia. “Se trata de formar parte del día a día de nuestros clientes”, afirmó.

SPAR: escalar la inteligencia, localizar la experiencia

Zsuzsa Hordai, responsable de Proyectos Estratégicos de SPAR International, aportó la visión de 50 mercados y más de 2.000 tiendas en estaciones de servicio. Las plataformas de datos, los pedidos digitales, el análisis con IA, la ciberseguridad y los estándares de foodservice se pueden replicar en todos los mercados. Los menús, las recompensas y el recorrido del cliente, en cambio, siguen siendo locales. Como señaló, los italianos no van a comprar una pizza irlandesa.

Las generaciones también importan. Los compradores más jóvenes adoptan el autoservicio, mientras que los mayores pueden sentir que el minorista les traslada el trabajo. Por eso, la nueva tienda insignia de SPAR en Dublín, junto a Maxol, combina cajas de autoservicio con visión artificial, que reconocen los productos sin necesidad de escanearlos, con cajas atendidas por personal. En Riad, SPAR cerró sus hipermercados y ahora opera tiendas de conveniencia en ubicaciones de alto tránsito, entre ellas una estación de metro en el Distrito Financiero Rey Abdalá.

Al recordar una casa de té asiática donde los pedidos por código QR habían reemplazado por completo al personal, Hordai afirmó que SPAR quiere asegurarse de que “lo que no tiene fricciones nunca se convierta en algo sin rostro”. Su síntesis: escalar la inteligencia, localizar la experiencia y preservar la sonrisa humana.

Los pagos se cruzan con el comercio agéntico

Neil Halls, responsable de Flotas y Movilidad de Visa, planteó una de las preguntas más comentadas del evento: ¿será su estación la preferida por el conductor o la elegida por un agente de IA? A medida que los autos conectados y los asistentes de IA empiecen a decidir dónde detenerse y realizar transacciones, las estaciones quizá deban optimizarse tanto para el software como para las personas. Competirán por transparencia de precios, inventario en tiempo real, integración de la fidelización, aceptación de medios de pago e índices de confiabilidad.

Peter Van Nauw, de Dover Fueling Solutions, sostuvo que muchos minoristas todavía operan sistemas de pago heredados y fragmentados. Lo que necesitan es un ecosistema de pagos omnicanal, resiliente desde su diseño, que se mantenga seguro ante cualquier interrupción.

“El pago tiene una posición predominante aquí, especialmente con el comercio agéntico. Veo muchas oportunidades para que nosotros, como minoristas, logremos un recorrido del cliente sin fricciones. Pero, junto con la NIS2, tenemos que ser muy conscientes: hay un negocio que mantener, y si sufrimos ciberataques, nos quedamos sin negocio”, afirmó Alex Sánchez, experto principal en Infraestructura de TI de Negocio de Q8.

La fricción positiva y las bases del retail

La segunda jornada se abrió con una charla informal conducida por Christian Warning con Niall Boland (Maxol), Anders R. Edvardsen (Circle K) y JP Flack (PDI Technologies). La idea central fue la “fricción positiva”: la tecnología debe eliminar la fricción que molesta a los clientes, pero conservar el tiempo de permanencia y la interacción humana que la gente valora. El objetivo no es reducir la plantilla, sino ubicar al personal donde más aporta.

MobilityPlaza organizó una mesa redonda con Baba Shettima Kukawa (NNPC Limited), Darío Maldonado (Galp) y Frodi Hammer (A2i). Kukawa explicó cómo NNPC está construyendo desde cero la fidelización y los servicios digitales en unas 1.000 estaciones de Nigeria, que procesan alrededor de 250.000 transacciones diarias. Entre esos servicios figura una nueva app de combustible que hoy se prueba en sitios piloto sin personal. Maldonado mostró cómo se aplica en la práctica el análisis de clientes en España y Portugal. Habló desde la segmentación y los modelos de propensión hasta la verificación de si una promoción realmente sumó ventas o simplemente las desplazó. Hammer explicó en qué casos los precios realmente impulsan el tráfico y cómo la IA agéntica podría decidir pronto qué estación, y qué oferta, elige un conductor.

La capa de orquestación: el minorista frente al proveedor

El panel final, moderado por Wohltmann, puso a Frederick Beckmann, CEO de Q1 Energie, con los proveedores de soluciones Harald Pöpke (Scheidt & Bachmann) y Tal Ginat (Reins). Beckmann advirtió que la integración nunca es tan sencilla ni tan gratuita como se promete. “Hay que asegurarse de no trasladar la complejidad de la estación al back office”, señaló. Cada integración necesita un propósito claro.

Sobre la disyuntiva entre desarrollar o comprar, fue tajante. Los servicios de pago y fidelización pueden comprarse o alquilarse, pero los datos de los clientes, la identidad y las reglas de fidelización deben quedar en casa. “Nunca cedería la propiedad del cliente”, afirmó.

Ginat señaló que cada vez más minoristas ven la necesidad de innovar, pero deben hacerlo mientras apagan incendios operativos a diario. Pöpke observó que el sector de las estaciones cuenta con muchos estándares, pero el resto del retail con muchos menos, y que la nube eleva el listón en materia de seguridad. El panel coincidió en que la ciberseguridad es un costo ineludible. Para Q1, operador regulado de infraestructura crítica en Alemania, se trata de mantener el negocio en marcha. Como dijo uno de los panelistas, un ataque no es una cuestión de si ocurrirá, sino de cuándo.

Stephen Bozdan, fundador de forecourttech, anunció la primera edición de forecourttech LATAM, organizada en asociación con NTT DATA. El evento se celebrará en Cancún los días 10 y 11 de marzo de 2027.

Nuestro video resumen incluye las voces de Valero, Wonderline, Q8 y Manako, junto con el fundador de forecourttech, Stephen Bodzan.