La experiencia holística de una estación de servicio
La aspiración de ampliar el negocio de las estaciones de servicio ha dado lugar a un aumento de los puntos de contacto con los clientes, que a menudo carecen de cohesión e interconectividad. PetrolPlaza habló con expertos sobre sus estrategias para crear una experiencia unificada en las estaciones de servicio para todos los recorridos del cliente.
Hoy en día, los conductores se detienen en una estación de servicio por una amplia gama de razones, como repostar, comer algo rápido o inspeccionar su vehículo. A medida que se multiplica el número de puntos de contacto entre minoristas y clientes, la clave para aprovechar todo su potencial reside en establecer una sólida conectividad entre cada uno de ellos.
Entrelazar todos estos servicios en un sistema completo y holístico requiere que los minoristas analicen los diferentes trayectos que pueden seguir los clientes: desde el surtidor hasta el autolavado, pasando por tomar un café mientras se carga el vehículo eléctrico (VE) o informarse de un descuento en servicios de mantenimiento mientras se utiliza una app de fidelización.
En la misma línea que la serie de libros "Elige tu Propia Aventura", todos estos recorridos pueden culminar en una experiencia que supere la suma de sus partes. De esta manera, la cuestión central es: ¿cómo transformar una única necesidad en múltiples transacciones?
El corazón de un entorno integral
Los sistemas de gestión desempeñan un papel fundamental en la creación de entornos integrales en los que convergen a la perfección todos los puntos de contacto. Sin embargo, no se trata sólo de la multitud de funciones y opciones que pueden ofrecer estas soluciones, sino que es igualmente crucial calibrar la profundidad de la conectividad que establecen dentro de las instalaciones y con los clientes.
Aprovechando el análisis de datos, las estaciones pueden conocer mejor las preferencias, comportamientos y tendencias de los clientes. "Las empresas deben integrar tanto la perspectiva de sus clientes como la de sus operadores; ambas deben estar en perfecta armonía a la hora de crear soluciones de gestión", describe Raf Tormans, Senior Manager y Gestión de Productos de Dover Fueling Solutions (DFS). Esta alineación puede preparar a los minoristas para el cliente y optimizar el flujo de transacciones, mejorando la experiencia global del establecimiento.
El experto también destaca la importancia de proporcionar acceso a un amplio conjunto de datos para la experimentación. Los gestores pueden explorar enfoques múltiples y adaptados para crear recorridos del cliente únicos e interconectados. Aunque algunas de estas vías ya están activas en estaciones de todo el mundo, se irán desbloqueando otras nuevas a medida que evolucione el sector.
Enfoques más diversos y específicos pueden ayudar a las estaciones a crear sus propios recorridos entrelazados. "Empezamos con surtidores de combustible estándar y ahora hay muchos más dispositivos conectados a las estaciones. Esencialmente, queremos asegurarnos de que todos los minoristas tengan suficiente flexibilidad para hacer promociones de venta y ofertas cruzadas hacia el consumidor, y por eso nuestra oferta de productos atiende ahora tanto a los combustibles alternativos como a los convencionales", concluye Tormans.
Conectar a través de la fiabilidad
Una vez establecido todo el ecosistema, el objetivo inicial debe ser satisfacer las expectativas de los conductores en todas las ofertas de la estación. Por ejemplo, los minoristas han puesto un gran énfasis en ampliar sus opciones de repostaje debido a la creciente adopción de vehículos de combustible alternativo. Sin embargo, este tipo de expansión también presenta retos que pueden alterar el recorrido del cliente.
Aunque se ha prestado mucha atención a cómo una sesión de recarga de VE puede prolongar la visita de un cliente e impulsar potencialmente las ventas, es crucial no pasar por alto el aspecto crítico de la fiabilidad del cargador. "Hemos pasado de la ansiedad por la autonomía a la ansiedad por la carga. La fiabilidad es lo que más preocupa ahora a los conductores y ha estado afectando al sector durante los últimos diez años", afirma David McGuinness, Director y Gestión de Producto para Carga de Vehículos Eléctricos de DFS.
El experto subraya la importancia de la usabilidad como un factor crítico que puede hacer o deshacer la experiencia. La empresa considera vital ofrecer un sistema de visualización intuitivo con instrucciones sencillas y fáciles de usar, junto con una amplia gama de opciones de pago.
Este tipo de enfoque en todos los puntos de contacto puede servir de plataforma de lanzamiento para atraer a los clientes con servicios adicionales. Cuando las ofertas están interconectadas y son fiables, surge una nueva pregunta: ¿cómo aceptarán los conductores la conectividad?
A la vista, al alcance
No se puede pasar por alto la influencia de los smartphones en la interacción con las estaciones. Últimamente, los minoristas de todo el mundo han actualizado y relanzado sus aplicaciones para mostrar las ofertas in situ de forma más eficaz. Han integrado en estas plataformas funciones como monederos digitales, lavados de autos y servicios de entrega, lo que mejora el compromiso y ofrece una visión más clara de la oferta de la estación.
Mantener a los clientes informados es otro reto a la hora de promover la interconectividad entre servicios. Volviendo a la recarga de VE, algunos fabricantes están aprovechando los equipos como un medio de publicidad, una tendencia que ha ganado adeptos entre las diferentes compañías. "Es algo que tenemos que considerar en el futuro, sobre todo en regiones a las que les gustan mucho los medios de comunicación y los anuncios", subraya David McGuinness.
Algunas empresas han integrado pantallas de visualización en los equipos para mostrar contenidos y desbloquear oportunidades de venta cruzada. En el caso de las marcas minoristas, las cadenas más grandes están aprovechando el potencial de las redes de medios minoristas, que abarcan los canales en línea y los equipos en las tiendas. Estos enfoques pueden elevar el compromiso del cliente mediante ofertas de productos oportunas en cada punto de contacto.
Al final, la clave del éxito de una estrategia en un ecosistema holístico está en adaptar el producto adecuado al cliente adecuado. "Todavía estamos tratando de encontrar qué ofertas y anuncios funcionarán bien en los expositores de los cargadores de VE frente a lo que ya sabemos que es eficaz en los surtidores de combustible convencionales. Porque a veces una comida puede ser mejor que un donut y un café", ejemplifica McGuinness. Dado que los viajes de los clientes están cada vez más entrelazados, encontrar la oferta adecuada acabará siendo menos difícil, siempre que se mantenga la fiabilidad y el compromiso en todos los puntos de contacto.
