Om Shankar, GVR: "Las ganancias se está trasladando al interior de la tienda"
PetrolPlaza habla con Om Shankar, Director de Marketing de Gilbarco Veeder-Root en Europa, sobre el nuevo papel de la empresa en la actual transición energética y comercial. Independientemente de dónde se encuentre la empresa en su proceso de descarbonización, GVR quiere ayudar a sus clientes a conectar con los consumidores.
Om Shankar lleva poco más de un año como director de marketing europeo de Gilbarco Veeder-Root. Con varios títulos de ingeniería, pasó los primeros diez años de su carrera en un campo petrolífero de Houston (Texas) buscando nuevas formas de extraer petróleo del suelo. Ahora disfruta ayudando a los clientes de GVR a navegar la transición actual del mercado y a crear estrategias para el futuro.
Ha llegado a Gilbarco Veeder-Root en un momento muy interesante. La empresa ha pasado de ser un proveedor tradicional de equipos de estación de servicio a servir ahora a la industria en la transición de tienda y centro de movilidad.
Seguimos operando en un mercado en crecimiento. Incluso si nos fijamos en nuestro negocio tradicional, no tenemos ninguna duda de las soluciones de combustible seguirán creciendo. Si nos fijamos en los mercados de alto crecimiento como la India, ahora mismo están explotando con nuevas estaciones. Sigue siendo un objetivo claro para nosotros. Dicho esto, el impulso de la industria hacia la descarbonización nunca ha sido tan fuerte. Ese cambio por parte de nuestros clientes puede tomar forma de muchas maneras. Puede tratarse de cargadores de vehículos eléctricos en sus estaciones de servicio, que nosotros suministramos. Si una empresa se está iniciando en la electrificación, o quiere ampliarla, necesita ayuda para gestionar su ecosistema de cargadores, y nosotros podemos ayudarle con nuestra plataforma de apoyo.
Si reconocemos que nuestro cliente durante los próximos 15, o en algunos casos incluso 30 años, seguirá necesitando dispensadores de gasolina, nuestro objetivo es hacer que ese equipo sea lo más eficiente posible. Trabajamos activamente para reducir el consumo de energía de los motores que, en última instancia, hacen que funcionen los surtidores. El espacio en las soluciones de abastecimiento de combustible sigue siendo muy atractivo para nosotros.
Supongo que esa es la parte fascinante de este momento: ofrecer soluciones a mercados innovadores como los nórdicos y, al mismo tiempo, seguir atendiendo la creciente demanda de equipos de repostaje tradicionales en lugares como la India.
Como he dicho, queremos seguir siendo fuertes en equipos de combustible. Seguimos invirtiendo en las mejores soluciones. Pero reconocemos que debemos avanzar hacia un ecosistema más amplio de repostaje y venta al por menor para ayudar a nuestros clientes. Los países nórdicos son un mercado muy interesante. Si vas a Oslo ahora mismo, hay una cola de gente en una gasolinera esperando para cargar su vehículo eléctrico. Eso es una cantidad tremenda de tiempo que nuestros clientes tienen para interactuar con los consumidores. Queremos ayudar a nuestros clientes a ponerse en contacto con ese consumidor, independientemente del punto en el que se encuentre en el camino de la descarbonización.
¿Cuál es el papel del consumidor en la estación de servicio actual?
Con nuestra tecnología y nuestros servicios, el cliente tiene ahora los datos y la capacidad de interactuar con el consumidor fuera de la estación de servicio para atraerlo. Si un consumidor pasa por un lugar con gran densidad de tráfico, nuestro cliente puede utilizar un servicio de geolocalización para verle, y es capaz de enviarle una oferta para decirle "venga ahora mismo a repostar con x cantidad de descuento", o "venga a tomar un café con esta promoción". Tenemos más formas de atraerlos. De nuevo, ¿cómo interactúa ese cliente con el consumidor? ¿En qué dispositivos interactúan con el consumidor? ¿Es en su teléfono móvil a través de una aplicación específica? ¿Es a través de un cargador eléctrico o del surtidor de la gasolinera? Independientemente de dónde se encuentre el consumidor en la estación de servicio, vamos a permitir que nuestro cliente interactúe con él. Por último, una vez que se entra en la tienda, el objetivo es aumentar el tamaño de la cesta de la compra, reconociendo que el beneficio se va a desplazar lenta pero inexorablemente dentro de la tienda. Podemos hacer crecer la cesta de la compra mediante promociones, ventas cruzadas y ventas adicionales dentro de la tienda; es un área en la que estamos invirtiendo mucho. Vemos que el futuro consumidor de la tienda de comestibles no va explícitamente a por gasolina.
Una novedad muy interesante que vemos hoy es que grandes actores como GVR se asocian y colaboran con otras empresas. Es un signo de la complejidad de los ecosistemas de las estaciones de servicio y las tiendas. ¿Cómo ve esta evolución?
Reconocemos que tenemos una gran experiencia en muchas áreas. Nuestra estrategia de conectividad en este momento, nuestra capacidad de tomar datos, llevarlos a la nube y utilizarlos, es muy fuerte. La unidad de negocio Insite360 encaja en esta visión. Siguen generando nuevas formas de extraer información de la enorme cantidad de datos que existen en la estación de servicio. Los datos están en todas partes. Hace poco vi cuántas pulsaciones envían nuestros surtidores a la nube y son miles de millones.
Dicho esto, podemos ayudar a nuestros clientes en ambos lados de la ecuación de beneficios. Sabemos que tenemos que servir a nuestros clientes en el lado de los ingresos de la ecuación de costes. ¿Cómo conseguir que el consumidor entre en la tienda? ¿Cómo hacer crecer el tamaño de su cesta? Hay áreas en ese espacio que nos apasionan y que impulsaremos nosotros mismos, o que podemos hacer a través de una asociación. Nuestro anuncio más reciente fue una asociación con una empresa llamada Mosaic, que opera en el ecosistema de la fidelidad. Y ese es un lugar realmente interesante para nosotros: sabemos que la fidelización es una dirección clara hacia la que se mueven nuestros clientes. Si miramos todos los anuncios de Circle-K y 7 Eleven sobre suscripciones de café, de refrescos, de lavados de coches... Este espacio nos entusiasma mucho, pero es un poco más adyacente, por lo que podemos hacerlo a través de una gran asociación. Y esa tendencia continuará, no hay duda.
¿Cuáles serían los objetivos a corto plazo de GVR en cuanto a los pasos y los criterios de éxito de los que habló durante la presentación? Ha mencionado atender al futuro y el presente.
Hay cuatro formas de responder a eso. La primera es que queremos apoyarnos en la experiencia. Queremos crear experiencias increíbles en el dispensador. Cuando era pequeño el tiempo que pasaba en el dispensador no era un sueño para mí; queremos cambiar esa realidad. Ya sea a través de la fidelización, la promoción, la gamificación... Queremos que la experiencia esté en el centro de lo que aportamos al mercado. En segundo lugar, no podemos desarrollar experiencias increíbles a menos que tengamos un conocimiento absoluto de quién es nuestro consumidor final. Entonces, ¿cómo podemos conocer mejor al consumidor final? Con los datos transaccionales que fluyen a través de todos nuestros productos. En tercer lugar, tenemos que seguir apostando por la innovación en el núcleo. Tanto si se trata de ayudar a nuestros clientes minoristas de combustible tradicionales a ganar en ese estado futuro como si se trata de llevar al mercado estas experiencias dirigidas por la tecnología, vamos a seguir invirtiendo en innovación. La cuarta y última área es entender que la innovación para la nueva realidad de la venta de combustible es muy diferente. Trabajar mano a mano con nuestros clientes para poder desarrollar productos que se ajusten a sus necesidades es algo que me apasiona, adoptando una mentalidad más ágil y de scrum en la forma en que desarrollamos nuevas soluciones, productos y experiencias.
Entrevista realizada por Oscar Smith Diamante
