El auge de la conveniencia en Polonia: la carrera por redefinir la parada diaria
Rascacielos modernos y tiendas en cada esquina convierten a Varsovia en un laboratorio del retail europeo.
Empecemos por el escenario. Una ciudad completamente reconstruida que a veces recuerda a Cracovia y otras a Atlanta. Altas torres de vidrio definen el paisaje urbano de Varsovia, con supermercados, cafeterías, restaurantes y gimnasios ubicados bajo edificios de hasta 30 pisos. Puertas pesadas, a menudo giratorias, conducen a espacios diseñados como laberintos urbanos. “¿El baño del Shell Café?”, pregunto. “Por la puerta trasera, cruza el vestíbulo y a la izquierda.” Es un entorno digno de una escena de persecución de James Bond, pero aquí los protagonistas no son autos de lujo, sino tiendas de conveniencia. La ciudad acogió el NACS Convenience Summit Europe, mostrando por qué se ha convertido en un referente.
Este desarrollo no es casual. En 1989, Polonia tenía un PBI per cápita inferior al de Gabón o Surinam. Hoy ronda los $52.000, similar al de España o Reino Unido, impulsado por el período de crecimiento continuo más largo de Europa. Este salto acelerado evitó una evolución gradual del retail y dio lugar a un modelo de alta densidad: Polonia tiene cerca de 1.920 tiendas por millón de habitantes, casi el doble que Portugal y muy por encima del Reino Unido. “El mercado polaco ha cambiado completamente en los últimos diez años”, afirma Sami Nachawati, de Comarch. “Antes era un lugar para probar innovación; ahora es donde nace”.
El consumidor refleja esta evolución. Los tiendas de descuentos registran unas 14 visitas mensuales por persona, mientras que las tiendas de conveniencia superan las nueve. El 85% busca promociones y más de un tercio cambia de tienda por mejores ofertas. Sin embargo, también existe disposición a pagar más por productos frescos y de origen local. Es un mercado que premia tanto el precio bajo como la calidad, incluso en la misma semana. Detrás de todo esto se esconde una población que envejece y se reduce, lo que está obligando silenciosamente a todas las grandes cadenas minoristas a prestar tanta atención a los clientes habituales como a los nuevos visitantes.
Leszek Jurczak, miembro del Consejo Global de Participación del Sector de la NACS, analiza el mercado a través de sus líderes en lugar de sus promedios, aunque la clasificación va más allá de dos nombres. La cadena de descuento Biedronka, fundada por el mismo empresario que más tarde lanzó Żabka, es uno de los pilares del canal de la cesta de la compra junto con su rival Dino, en rápido crecimiento, mientras que marcas locales como Lewiatan y abc siguen operando miles de tiendas cada una en localidades a las que las cadenas nacionales aún no han llegado por completo. Pero es en las categorías de tiendas de conveniencia y combustible donde la diferencia se vuelve extrema. “Tenemos líderes indiscutibles”, afirma Jurczak. “Żabka cuenta con casi 13.000 tiendas, y el número dos del mercado solo tiene 600”. En el sector del combustible se observa el mismo patrón: Orlen gestiona unas 1.900 estaciones de servicio frente a las 600 de BP. Ambas empresas, argumenta Jurczak, han llegado a la misma conclusión: el futuro de las tiendas de conveniencia está en la alimentación. “Hablamos de comida para ahora y comida para más tarde. La gente come tres veces al día y repostar, quizá una vez a la semana. Si tu cliente viene a tu tienda tres veces al día, eso genera una fidelidad que ningún programa de combustible podría lograr jamás”, afirma.
La rana que se comió el mercado: Żabka y su motor de inercia
El crecimiento de Żabka puede entenderse como un efecto de volante de inercia. Cuenta con 12.300 tiendas en Polonia y Rumanía, abre alrededor de tres nuevos locales al día y protagonizó en octubre de 2024 la cuarta mayor salida a bolsa en la historia de la Bolsa de Varsovia. Nada de ese crecimiento es casual: se apoya en tres pilares que se refuerzan mutuamente. Por un lado, una red de retail media que aprovecha el tráfico que ya generan sus tiendas; por otro, la app Żappka, con 10 millones de usuarios, que actúa como capa de conexión entre fidelización, cupones y entregas; y, finalmente, Nano, su formato de tienda autónoma con seguimiento por cámaras. Nachawati señala un detalle de este ecosistema como indicativo del rumbo de la conveniencia en Polonia: “Vemos a la mayor cadena del país introducir el control de videojuegos más pequeño del mundo, integrándolo entre la app móvil y el entorno físico. Eso es realmente interesante”. Es la fidelización reinventada como juego, no como una tarjeta de puntos.
La propia compañía describe su evolución en tres etapas: la tienda de barrio, la “Galaxy” con soluciones listas para todo el día y el “Centro de Vida Multidimensional”, que incorpora servicios como farmacia o correos hasta que la tienda deja de ser una simple parada y se convierte en un destino con ritmo propio. Este modelo ya está cruzando fronteras. Bajo la marca Froo, Żabka ha abierto más de 200 tiendas en seis ciudades de Rumanía. La mayor cadena de conveniencia de Polonia ha elevado el listón que ahora deben alcanzar todos los competidores, incluidos los operadores de combustible.
Jan Kisielewski, director de Estrategia de Marca y Cliente de Żabka, explicó cómo la empresa utiliza la escala, la proximidad, los datos y la innovación, junto con un profundo conocimiento del consumidor, para construir un ecosistema moderno que incluye delivery de alimentos y quick commerce.
Apostar por cada surtidor: la estrategia integral de Orlen
Si Żabka creció en el ámbito de la conveniencia, Orlen llegó desde otra dirección. Es, ante todo, una empresa multienergía integrada, con cuatro áreas de negocio que van desde el upstream hasta las renovables. La conveniencia se integra en su división de Consumidores y Productos, basada en 3.750 puntos de venta y servicio y unos 15 millones de clientes. La amplitud de iniciativas que desarrolla simultáneamente es clave. “Parece que la estrategia de Orlen ha sido atacar todos los frentes al mismo tiempo”, planteé a Agnieszka Bobrukiewicz, responsable del negocio no relacionado con combustibles. Ella no lo negó: “El mayor desafío fue realmente lograr la unificación entre mercados”. Hoy, Orlen opera en siete países bajo un único equipo de conveniencia, manteniendo cerca del 70% de la oferta homogénea, pero permitiendo lanzamientos simultáneos e intercambio de innovación.
Esto se refleja en sus estaciones. Cerca del Hilton en Varsovia, un punto incluye máquinas que venden flores y pasteles, una zona ampliada de café donde los clientes crean sus propias bebidas frías y nuevas gamas sin alcohol y sin azúcar. El programa de barista incluye espresso tonic, matcha y lattes de temporada como pistacho o pan de jengibre, enfocados en un público más joven, sin perder a las generaciones mayores que siguen concentrando gran parte del gasto. Para Bobrukiewicz, el motor no es la tecnología, sino el producto: “La calidad del producto es lo más importante en el mercado polaco. La expectativa de nuestros clientes es muy alta, así que intentamos ofrecerles la mejor calidad e innovación posibles”. Con unos 11.000 puntos de recarga eléctrica, Orlen también apuesta a que, a medida que aumenta el tiempo de carga, la estación deja de ser una parada rápida para convertirse en un lugar donde permanecer.
Los experimentos de formato van más allá de una sola estación. Tiendas inteligentes totalmente automatizadas ya operan en Alemania, mientras que otro formato desarrollado con COOP está activo en República Checa. Ambos buscan escalar en varios mercados. El vending se ha consolidado como categoría propia, con máquinas que combinan flores y postres, más de 15.000 puntos de recogida, más de 670.000 compartimentos para paquetería y 67 máquinas de devolución de envases.
NACS CSE y el contexto global
Nada de esto ocurre de manera aislada. En el NACS Convenience Summit Europe, Henry Armour instó a los minoristas a reforzar su estrategia propia y evitar “el mar de la uniformidad”. Entre las principales tendencias destacan la visión artificial para monitorizar estanterías, el crecimiento del retail media y el reconocimiento de que la tienda física sigue siendo la última frontera analógica por digitalizar. En la práctica, esto implica detectar estanterías vacías, discrepancias de precios o promociones desactualizadas: fricciones que el sector busca eliminar.
Brian Gray, de Accenture, describió cómo estas tecnologías ya se aplican a escala: análisis con cámaras y voz mediante IA, centros de control operativos, optimización del merchandising y precios dinámicos. Muchas de estas soluciones ya están en marcha en estaciones y tiendas en Polonia, que no espera a adoptar innovaciones, sino que actúa como uno de los lugares donde se desarrollan y prueban.
Polonia representa una versión acelerada del desafío que enfrenta el mercado global de la conveniencia. “Estamos en buen camino para ser uno de los líderes globales, quizá entre los tres principales de Europa”, concluye Jurczak. Las capacidades están presentes. La innovación también. La pregunta es qué podría frenar a los minoristas polacos.
Escrito por Oscar Smith Diamante
