Grupo MOL apuesta por el futuro a través de su Fábrica Digital
Máté Tilk, director de Ingeniería Digital del Grupo en la Fábrica Digital, explora cómo están utilizando herramientas como la IA y el machine learning para remodelar sus operaciones y la experiencia del cliente.
En el corazón de la transformación digital del Grupo MOL se encuentra la Fábrica Digital, una unidad multifuncional donde los equipos de ciencia de datos, IA, ingeniería y producto trabajan para reinventar su relación con los clientes y el manejo de sus operaciones minoristas. Con más de 2400 estaciones de servicio en 10 países, MOL procesa aproximadamente 500 millones de transacciones al año y sirve 110 millones de tazas de café y perritos calientes, una escala que exige tanto sofisticación digital como agilidad operativa.
La ambición de MOL es clara: convertirse en un minorista de bienes de consumo impulsado digitalmente y en un proveedor de servicios de movilidad integrados. Esta transformación depende de una estrategia de IA con múltiples patas: inversión en infraestructura básica, ampliación de la inteligencia empresarial y despliegue selectivo de análisis avanzados.
Con más de 5 millones de usuarios en su app, MOL recurre a la IA no solo para tomar decisiones más inteligentes, sino también para aumentar la personalización y fidelizar a los clientes en un entorno competitivo.
"Nuestra Fábrica Digital se centra sobre todo en las relaciones con los clientes. Donde realmente estamos entrando en el juego de la IA es en la mejora de la experiencia del cliente. El objetivo principal es lograr la hiper-personalización y proporcionar las mejores y más relevantes ofertas a nuestros clientes", dice Máté Tilk, Jefe de Ingeniería Digital del Grupo en la Fábrica Digital del Grupo MOL.
Fidelización de vanguardia con la hiperpersonalización como núcleo
Esta transformación se ejemplifica con el programa de fidelización MOL Move, un ecosistema digital desplegado actualmente en ocho países. Es la piedra angular de la estrategia de personalización de la empresa.
Para los usuarios de fidelización, MOL emplea herramientas basadas en IA para ir más allá de la segmentación de marketing tradicional. En lugar de atender a grandes grupos de clientes, ahora se centran en microsegmentos de unos cientos de usuarios. El aprendizaje automático ayuda a definir personas y a ofrecerles ofertas personalizadas. Las plataformas de IA generativa, desarrolladas en colaboración con IBM, ayudan a producir el contenido de marketing real, que luego se integra en Salesforce, donde llevan a cabo una de las mayores implantaciones de este tipo en la región centroeuropea.
“Desde el punto de vista del minorista, nos guiamos por indicadores clave de rendimiento estratégicos, como reducir la rotación en el programa de fidelización o aumentar el consumo de productos”, afirma Tilk. Los productos estrella de la empresa, como los perritos calientes y el café, son fundamentales para estas iniciativas. Los clientes se clasifican en grupos de consumo bajo, medio, alto o VIP en función de su comportamiento de compra.
También se optimizan el momento y los canales de entrega. Las notificaciones push, los SMS, los mensajes de WhatsApp, los correos electrónicos e incluso los avisos en caja se coordinan para adaptarse al comportamiento de cada usuario y a su plataforma de interacción preferida. Las ofertas deben ser pertinentes y oportunas para evitar el ruido.
"Nuestra visión es hacer que la experiencia sea tan relevante que los clientes sientan que el sistema les entiende. Desde el punto de vista del cliente, la ventaja es una experiencia personalizada. No más spam irrelevante, sino ofertas significativas y oportunas que coincidan con sus preferencias y su historial", afirma.
El ecosistema de fidelización de MOL va más allá por medio de la gamificación. Se han introducido tarjetas digitales de rascar, juegos con premios y funciones como la Rueda de la Fortuna. Pronto se añadirá una máquina tragaperras digital. Los clientes pueden ganar insignias (como Hot Dog King o Sandwich King) participando en estas ofertas.
El consentimiento del cliente, especialmente en el marco del GDPR, es una parte crucial para que esto funcione. El operador energético húngaro ha desarrollado estrategias para fomentar el consentimiento mediante el diseño de la experiencia del usuario y un intercambio de valor transparente.
"Es especialmente interesante en Europa, donde debemos cumplir los requisitos del GDPR. Pero con la lógica empresarial y la experiencia de usuario adecuadas, los clientes darán su consentimiento para recibir servicios personalizados", señala Tilk.
Una promoción de seguros de hogar integrada en la aplicación de fidelización lo demostró bien: los usuarios no solo optaron por recibir la oferta, sino que muchos también aceptaron comunicaciones personalizadas.
No se trata sólo de fidelizar
Pero la IA en MOL no se limita al marketing. Una de las primeras aplicaciones prácticas de la empresa fue un planificador de producción de perritos calientes, que utiliza el aprendizaje automático para prever el consumo de alimentos en intervalos de dos horas en la estación de servicio. El resultado: una reducción significativa de los residuos y una planificación más inteligente del inventario. Esta misma tecnología se está aplicando ahora a otras categorías de alimentos, como los sándwiches.
La empresa también ha adoptado la IA internamente. Como socio empresarial de Microsoft, MOL está desplegando herramientas como Copilot para ayudar a sus equipos de producto. Uno de estos agentes de IA ayuda a definir las historias de los usuarios y a cargarlas en las herramientas de Atlassian, agilizando los flujos de trabajo de desarrollo en todos los equipos.
"Estas herramientas se están convirtiendo rápidamente en imprescindibles. También estamos explorando el soporte de IA para ingeniería, desarrolladores de Salesforce y equipos móviles. Los que no se adapten se quedarán atrás", afirma Tilk.
La IA no es una varita mágica
Tilk reconoce la exageración que rodea a la IA. "Es un arma de doble filo. En las conferencias profesionales, todo es “IA, IA, IA”. Pero aún no he visto muchas implementaciones que realmente cambien las reglas del juego y me hagan decir: “wow”.
Aunque cree en el potencial de la IA, advierte contra el exceso de confianza. "Se necesita una visión orientada al negocio. La IA no es más que una herramienta: hay que aprender a utilizarla con eficacia. Y sí, sigue habiendo limitaciones. En la mayoría de los casos, es necesario un humano en el bucle para la validación".
Esto es especialmente cierto en entornos multilingües. Cuando MOL utilizó GenAI para crear comunicaciones de marketing, los resultados en inglés fueron impresionantes, pero el húngaro y otros idiomas centroeuropeos no siempre dieron en el clavo. En algunos casos, los resultados fueron "muy graciosos".
A medida que MOL Group sigue construyendo su infraestructura inteligente, su Fábrica Digital no se limita a seguir la última tendencia, sino que está creando un marco reflexivo y escalable para la captación de clientes en la era de la IA. Con una hoja de ruta clara, asociaciones estratégicas y un compromiso con la personalización, MOL está estableciendo un nuevo punto de referencia para la transformación digital en el sector minorista de combustible y movilidad.
