La apuesta comunitaria de The Hub by ADNOC
En conversación con MobilityPlaza, Klaas Mantel, Chief Operating Officer de ADNOC Distribution, explica cómo el concepto The Hub está transformando la estación de servicio tradicional en un destino de conveniencia, foodservice y estilo de vida diseñado para aumentar el tiempo de permanencia de los clientes y fortalecer los ingresos no relacionados con el combustible.
En noviembre de 2025, la apertura del primer The Hub by ADNOC en Shawamekh significó mucho más que el lanzamiento de un nuevo formato de retail: fue una apuesta integral por reinventar la estación de servicio tradicional como un destino en sí mismo. Con una superficie tres veces mayor a la de una estación convencional, The Hub integra bajo un mismo techo servicios de movilidad, gastronomía, retail, almacén y propuestas de estilo de vida, y convierte esa escala en una declaración de intenciones: se trata de una locación pensada para la comunidad, diseñada para que los clientes se queden, no solo para que paren.
El concepto escaló rápido. Hacia fines de 2025, ADNOC Distribution ya había inaugurado seis locaciones de The Hub, y la expansión continuó durante 2026, incluyendo Saadiyat Island, que hoy alberga la primera tienda LuLu Daily dentro de una propiedad de ADNOC Distribution. Para 2026 están previstos seis Hubs adicionales, dentro de una estrategia más amplia orientada a hacer crecer la red de destinos integrados de movilidad, retail y estilo de vida de la compañía. Las locaciones activas hoy se distribuyen entre Shawamekh, Saadiyat, Riyadh City y Khalifa City, todas dentro de la huella de ADNOC en Abu Dabi.
Ese crecimiento no se limita a los Emiratos: ADNOC Distribution está tomando los aprendizajes de The Hub en el país y evaluando cómo aplicarlos en sus mercados internacionales. MobilityPlaza conversó con Klaas Mantel, Chief Operating Officer de ADNOC Distribution, sobre cómo está tomando forma el concepto de The Hub, hacia dónde se dirige y qué rol juegan la gastronomía y la comunidad en esa estrategia.
MobilityPlaza: ¿Cómo surgió el concepto de The Hub by ADNOC y qué lugar ocupa dentro del portfolio de retail de ADNOC Distribution?
Klaas Mantel: A medida que los hábitos de los clientes evolucionan, la gente busca cada vez más cargar combustible, cargar su vehículo eléctrico, comer, comprar y acceder a servicios en un mismo lugar. Por eso cambiamos el paradigma de "combustible más algunos servicios adicionales" a "múltiples servicios más energía para la movilidad".
The Hub by ADNOC refleja esa estrategia al integrar todas esas experiencias en un formato más conveniente y cohesivo. Al maximizar el potencial de cada locación, The Hub combina servicios de movilidad con gastronomía, retail, almacén y propuestas de estilo de vida, generando nuevas oportunidades para aumentar el compromiso, el tiempo de permanencia y la frecuencia de visita de los clientes, en línea con la estrategia de duplicar la contribución del retail no combustible para 2030.
Cada ubicación de The Hub está diseñada para responder a las necesidades específicas de la comunidad que la rodea. Ya se trate de quienes se desplazan al trabajo, familias, residentes, viajeros o negocios cercanos, cada establecimiento se adapta a su área de influencia.
MP: ¿Cada locación tiene un diseño y una oferta propios según su ubicación, o existe un modelo estandarizado para toda la red?
KM: The Hub by ADNOC sigue un enfoque modular y flexible, no una plantilla única. Cada locación se construye alrededor del concepto de las "5 F": Fuel (combustible, y cada vez más carga rápida para vehículos eléctricos), Food (gastronomía y conveniencia), Flex (actividades pensadas para las familias), Fix (mantenimiento y servicio técnico) y Future Ready (nuevas soluciones de movilidad y tecnología), que conforman la base de la propuesta de The Hub. Si bien todas las locaciones comparten estos elementos centrales, el diseño y la combinación de servicios pueden ajustarse según las necesidades de la comunidad y los recorridos de cliente propios de cada sitio, generando una experiencia relevante y distintiva en cada destino.
MP: The Hub reúne una selección de marcas gastronómicas internacionales y locales bajo un mismo techo. ¿Cuál es la filosofía detrás de la propuesta de comida y bebida?
KM: Nuestra filosofía se centra en la variedad, la calidad y la relevancia para las comunidades a las que servimos. En lugar de replicar exactamente la misma oferta gastronómica en todos lados, adaptamos la propuesta según la locación, el perfil de los clientes y el barrio circundante. El concepto se desarrolló pensando en la modularidad, de modo que los diseños y las ofertas puedan responder a necesidades locales, con una hiperpersonalización guiada por información de consumo que nos permite entender y responder a lo que cada comunidad realmente busca.
Nuestra alianza estratégica con Americana Restaurants, por ejemplo, sumará hasta 200 restaurantes de servicio rápido de 12 marcas globales en toda la red de los Emiratos. Las marcas operadas por Americana también se integrarán a múltiples locaciones de The Hub, ampliando el acceso de los clientes a marcas gastronómicas reconocidas en destinos de alto tráfico vinculados a la movilidad.
Junto a estas marcas internacionales, The Hub incorpora Oasis by ADNOC y una combinación de conceptos locales y propios, adaptados a las necesidades específicas de cada comunidad. El resultado es un destino donde los clientes pueden cargar combustible o su vehículo eléctrico mientras también comen, compran, hacen ejercicio o pasan tiempo en familia, transformando una parada obligada del camino en un verdadero destino.
MP: ¿Qué lugar ocupa la tienda de conveniencia Oasis dentro de la estrategia general de gastronomía y retail de The Hub?
KM: Oasis by ADNOC es un ancla central de la propuesta de gastronomía y retail de The Hub, y su rol va mucho más allá del formato tradicional de conveniencia o grab-and-go. Estamos evolucionando Oasis hacia un concepto más amplio de "foodvenience", que combina la rapidez y accesibilidad que los clientes esperan del retail de conveniencia con una experiencia gastronómica más diversa y de mayor calidad.
El concepto renovado "On-the-Gourmet" refleja ese giro, con una oferta ampliada que incluye café de especialidad preparado por baristas, sándwiches gourmet, wraps y ensaladas saludables, comidas listas, power bowls, opciones de matcha y alto contenido proteico, junto a los productos de conveniencia de siempre. Oasis también funciona como plataforma para productos hechos en los Emiratos, ingredientes de origen local y marcas gastronómicas propias del país: más del 30% de los productos que se venden en Oasis by ADNOC tienen origen local, lo que refuerza su vínculo con las comunidades a las que sirve The Hub.
El formato de servicio rápido y grab-and-go sigue siendo importante, pero la oportunidad es mucho más amplia: convertir a Oasis en un destino gastronómico por derecho propio, capaz de atender tanto a quienes hacen una parada rápida como a familias, viajeros y clientes de vehículos eléctricos que permanecen más tiempo en el sitio.
MP: La carga de vehículos eléctricos le dio a ADNOC Distribution años de experiencia gestionando tiempos de permanencia más largos. ¿Qué aprendizajes de esa experiencia influyeron en el concepto de The Hub?
KM: Esa experiencia nos permitió trazar la meta de electrificar las ocho autopistas principales de los Emiratos para 2027, contribuyendo a eliminar la ansiedad por autonomía y carga, a construir la infraestructura necesaria para una adopción más amplia de vehículos eléctricos y a las metas de Net Zero del país. También reforzó un principio clave: cuando los clientes pasan más tiempo en una locación de movilidad, la experiencia durante ese tiempo cobra cada vez más importancia.
En lugar de ver el tiempo de carga simplemente como tiempo de espera, existe la oportunidad de hacerlo productivo, cómodo y agradable, combinando de manera adecuada gastronomía, retail, espacios de trabajo y servicios de estilo de vida. Esa lógica se refleja claramente en nuestro EV Mega Hub, sobre el corredor clave entre Abu Dabi y Dubái, el mayor hub de carga de vehículos eléctricos de Medio Oriente y África y el sexto más grande del mundo. El sitio cuenta con 60 puntos de carga de alta velocidad capaces de cargar la mayoría de los vehículos eléctricos del 0% al 80% en aproximadamente 20 minutos, y también forma parte de la red The Hub by ADNOC; su estación gemela, del otro lado de la ruta, con 40 cargadores rápidos, abrirá en las próximas semanas, habilitando ese corredor tanto para viajeros como para flotas B2B.
MP: ¿Qué otras comodidades o experiencias resultaron más efectivas para extender la visita del cliente?
KM: The Hub by ADNOC está diseñado bajo la idea de que la conveniencia hoy va mucho más allá de completar una transacción. En la práctica, cada Hub puede incorporar servicios adaptados a cómo los clientes usan esa ubicación en particular. Dado que este Hub sirve a una comunidad residencial, eso incluye espacios de trabajo dedicados en el E11 EV Mega Hub, que ofrecen a los clientes un lugar cómodo para trabajar o hacer una pausa mientras están en movimiento.
Juegos infantiles, bancos, áreas de descanso y otras comodidades del entorno también ayudan a crear un ambiente más cómodo y familiar, donde los clientes pueden relajarse, socializar y quedarse más tiempo en el sitio. El objetivo es generar un entorno donde los clientes puedan combinar varias actividades en una sola visita, ya sea comer en familia, hacer compras, entrenar, resolver un trámite o simplemente compartir tiempo juntos.
MP: ¿Cómo se logra que un cliente que solo va a cargar combustible empiece a pensar la estación como un lugar para quedarse?
KM: Muchos de los visitantes de una estación de servicio tienen una misión de "cargar y seguir viaje", y nuestras estaciones están diseñadas para atender esa necesidad principal, que es velocidad y simplicidad. Sin embargo, buscamos atraer a esos mismos clientes para otras misiones, en otro momento del día o de la semana.
Por eso el concepto de The Hub está pensado alrededor de la idea de comunidad: espacios caminables, con sombra y cómodos, retail relevante a nivel local y facilidades pensadas para las familias ayudan a que The Hub se convierta en parte de la vida cotidiana de las personas, y no solo en un lugar que visitan cuando necesitan combustible. A partir de la información de consumo y los datos de nuestra app de fidelización, la compañía puede entender mejor los comportamientos de gasto asociados a la carga de combustible y planificar cada Hub en consecuencia, ofreciendo el retail, la gastronomía y los servicios que los clientes necesitan, incluso cuando esas necesidades son poco convencionales. Ese modelo ya muestra resultados alentadores: las primeras seis locaciones de The Hub registraron un crecimiento en volumen de combustible significativamente por encima del promedio de la red, con un tráfico adicional impulsado por los supermercados y los restaurantes de servicio rápido.
MP: De cara a las 30 ubicaciones proyectadas, ¿qué hay en carpeta para The Hub que todavía no se haya anunciado?
KM: Nuestro foco está puesto en hacer evolucionar el concepto según las distintas formas en que las personas viven, se mueven y ocupan su tiempo. Eso se traduce en formatos especializados, entre ellos Comunidad, Destino, Carga eléctrica y Auto Hubs, cada uno adaptado a necesidades, estilos de vida y áreas comerciales diferentes.
La oportunidad va más allá de los automovilistas y los viajeros. En 2026, por ejemplo, estamos planeando un Hub orientado al ciclismo, pensado para las necesidades de la comunidad ciclista y de vida activa, que crece cada vez más. Es un buen ejemplo de cómo podemos adaptar la propuesta de The Hub a distintas audiencias y ocasiones, creando destinos relevantes no solo para conductores, sino también para ciclistas, deportistas, familias y la comunidad en general.
MP: Su reciente adquisición de la red de Shell en Sudáfrica marca su cuarto mercado y el movimiento más grande fuera del Golfo. ¿Cómo viajará el concepto de The Hub junto con esa expansión?
KM: Nuestro enfoque de crecimiento internacional se basa en la relevancia local. Sudáfrica tiene sus propios hábitos de consumo, su propio panorama de retail y sus propias necesidades comunitarias, y los clientes seguirán teniendo la experiencia de la marca Shell una vez completada la operación, bajo un acuerdo de licencia a largo plazo.
La oportunidad, entonces, es tomar los aprendizajes y las capacidades que estamos desarrollando a través de The Hub y aplicarlos de manera adecuada en cada mercado, respetando las marcas locales, las expectativas de los clientes y la dinámica propia de cada plaza. Ese equilibrio entre capacidad global y relevancia local va a ser clave a medida que ADNOC Distribution continúe su crecimiento internacional.
MP: A medida que ADNOC sigue expandiendo su presencia más allá de los Emiratos, ¿cómo abordan la combinación entre marcas internacionales y locales?
KM: Vemos a las marcas internacionales y locales como propuestas complementarias, no competidoras. Las marcas internacionales aportan familiaridad, consistencia y un atractivo ya instalado entre los clientes, algo particularmente valioso a medida que expandimos nuestra presencia en distintos mercados. Las marcas locales y propias aportan algo igual de importante: relevancia, autenticidad y una conexión genuina con las comunidades donde operamos.
Ese equilibrio ya está presente en The Hub, que combina marcas gastronómicas populares con propuestas locales, mientras que Oasis by ADNOC funciona como un anclaje propio y sólido. Oasis también apoya activamente a emprendedores emiratíes, productos hechos en el país, ingredientes de origen local y marcas gastronómicas propias, lo que nos permite potenciar a los negocios locales junto a los grandes nombres globales.
A medida que ADNOC Distribution crece en los Emiratos, Arabia Saudita y Egipto, nuestro enfoque busca mantener un estándar consistente de calidad y conveniencia sin perder relevancia local. La alianza con Americana respalda esa escalabilidad regional, sumando una combinación de marcas internacionales y locales, entre ellas Malak Al Tawouk, mientras que nuestro enfoque flexible nos permite adaptar la mezcla general de marcas y gastronomía a las necesidades y preferencias de los clientes en cada mercado.
MP: Más allá de los 30 sitios proyectados, ¿cómo se ve el éxito de The Hub hacia 2030? ¿Qué rol esperan que juegue en la matriz de ingresos no combustibles de ADNOC Distribution?
KM: Hacia 2030, el éxito de The Hub by ADNOC no se va a medir simplemente por la cantidad de locaciones, sino por qué tan efectivamente cada destino impulse el compromiso de los clientes, aumente la frecuencia de visita y el tiempo de permanencia, y genere nuevas fuentes de ingresos sostenibles más allá del combustible.
ADNOC Distribution apunta actualmente a 30 locaciones de The Hub para 2030, con una contribución esperada de aproximadamente $30 millones en EBITDA anual. The Hub es un pilar clave dentro de la ambición más amplia de la compañía de duplicar las transacciones de retail no combustible para 2030 respecto de 2023, pero lo vemos también como un generador de mayor compromiso, tiempos de permanencia más largos y una lealtad de cliente más sólida.
Es una parte importante de la evolución de ADNOC Distribution, de minorista tradicional de combustible a destino elegido de movilidad y conveniencia, con The Hub posicionado como uno de los principales motores en la transformación de nuestras estaciones en verdaderos destinos de retail de ruta. Hacia 2030, esperamos que The Hub juegue un rol cada vez más relevante dentro del negocio no combustible, apoyado en una oferta de mayor valor en gastronomía, retail, propiedad inmobiliaria y servicios para el vehículo, mientras seguimos creando destinos que los clientes elijan visitar y no simplemente lugares donde paran.
