Q&A con Amgad Elhanbaly (OLA Energy): "Hay que ser flexible para crecer en África"
Hablamos con Amgad Elhanbaly, Director Corporativo de Retail en OLA Energy, sobre la transformación del minorista africano de combustible y conveniencia, la adaptación de su negocio a las diferentes regiones y el próximo evento ReFuelForum Africa.
Amgad Elhanbaly, Director Corporativo de Retail, comenzó a trabajar en OLA Energy en 2019 tras una larga carrera en ExxonMobil. Cuando la empresa africana cambió su nombre de Oil Libya a OLA Energy, Amgad fue contratado para mejorar la identidad visual minorista (RVI) y ayudar al minorista africano a alcanzar todo su potencial. La empresa opera actualmente en 17 países y cuenta con una red de distribución de 1.280 estaciones de servicio.
Cuando decidió unirse a OLA Energy, ¿qué potencial vio para la empresa?
El potencial es enorme en África, el continente es muy dinámico y joven. Hay mucho crecimiento. Todavía no hemos tenido la oportunidad de utilizar en Africa toda la tecnología y las herramientas que descubrimos en las empresas multinacionales. Yo viví el cambio cuando ExxonMobil se retiró de África. En gran medida, el principal reto era la flexibilidad: si realmente quieres marcar la diferencia en África, debes ser muy flexible. En aquel momento, con Europa dirigiéndose hacia la movilidad eléctrica, todavía podía ver mucho desarrollo en el continente. Sentí que había un enorme potencial en los conceptos de venta al por menor y de conveniencia. Las nuevas formas de comunicación están cambiando completamente la perspectiva del cliente; la gente está expuesta a lo que ocurre en todo el mundo. Poder perseguir el crecimiento en África, es una gran oportunidad y un reto para mí personalmente.
Es un punto interesante sobre la flexibilidad que se necesita para tener éxito en el mercado africano. ¿Cómo adaptan sus ofertas de combustible y conveniencia a las demandas de cada región?
Nuestra estrategia es coherente, pero somos flexibles en cuanto a las tácticas. Queremos crear un concepto de centro minorista que venda carburantes, no una estación de servicio con tienda. Nos fijamos en lo que realmente necesitan los clientes de nuestro entorno. En Kenia, es el pago por móvil, los préstamos bancarios y alguna oferta de alimentos con zonas para niños. En Camerún, pensamos en un bar de sushi o en un spa... Somos coherentes porque tenemos una estación de servicio, lubricantes y una tienda de conveniencia, y luego podemos incorporar diferentes ofertas y formatos de tienda. A veces vamos a tener una tienda de 250 metros cuadrados, otras veces la reducimos a 60 metros cuadrados y nos centramos en la oferta. Somos coherentes, pero nos adaptamos al entorno.
¿Cuáles diría que son las mayores diferencias en cuanto al comportamiento de los clientes entre las regiones de África?
Los países del norte de África se encuentran en una fase intermedia entre Europa y el África subsahariana. Se están acercando a la fórmula europea, pero manteniendo el sabor africano. El cliente norteafricano espera un servicio rápido, por lo que somos muy meticulosos con la velocidad de la bomba. En cuanto a los lubricantes, OLA Energy es el único distribuidor de Mobil en toda África. Los países del norte de África tienen los mayores volúmenes de opciones premium, ya que los consumidores son muy sofisticados en cuanto a calidad, velocidad y tecnología. Quieren servicios buenos y completos. Tenemos asociaciones para centros de servicio y neumáticos en toda la región: en Egipto con Bridgestone y Continental, en Túnez con Midas y Bosch en Marruecos. En los centros urbanos, el cliente quiere entrar y salir rápidamente. Y aprecian la presencia de marcas multinacionales como Starbucks y KFC.
En cuanto al África subsahariana, diría que el tiempo no es un factor importante. Al consumidor le gusta pasar más tiempo en nuestro sitio. La tienda de conveniencia puede considerarse un lugar de encuentro donde pasar los domingos. En Kenia, por ejemplo, tenemos zonas para que los niños jueguen. No son tan meticulosos con los aceites sintéticos y eso. Esas son las principales diferencias entre las dos regiones. Siempre jugamos con esas tácticas, un 65% de atributos de marca consistentes y el resto se adapta a las necesidades del entorno local.
OLA Energy ha desarrollado una estrategia multimarca con presencia de marcas alimentarias mundiales. También apoya a cadenas africanas como O'Good Food. ¿Cuál fue el proceso de pensamiento detrás de esta estrategia? ¿Por qué era importante incluir una marca africana?
Cuando me incorporé a OLA Energy, tenía el reto de conseguir que tanto las marcas internacionales como las locales trabajaran en el mismo lugar. Nuestra visión de ser una empresa africana estaba clara, y queríamos que la mayor parte de la oferta de alimentos asociados dentro de nuestra tienda de conveniencia (marhaba) fuera una marca africana. Esa era una prioridad. Para nuestros grandes centros, también queríamos buscar la oportunidad de ofrecer marcas multinacionales. Fue un trabajo duro porque OLA es una marca nueva, pero creyeron en nuestra estrategia de RVI.
La oferta de alimentos era un gran reto, especialmente en África Occidental. Tuve que convencer a la gente de que podíamos tener un Pizza Hut y un O'Good Food, que también hace pizzas, en el mismo lugar. La de O'Good Food tiene un sabor muy fuerte, pero a la gente local le encanta. Hay que tomar decisiones en función de los clientes. Si una tienda vende una marca de chocolate y otra tiene diez marcas diferentes, ¿cuál va a elegir? Sin duda, la que tenga más variedad. Cuando una familia acude a nuestro sitio, los padres probablemente estarán más asociados a la comida local mientras que su hijo preferirá la marca multinacional. Una oferta variada es una gran oportunidad para atender diferentes necesidades.
Otro punto es que trabajar con empresas internacionales ha elevado el nivel de las marcas locales. O'Good Food ha cambiado mucho en los últimos tres años sólo por competir con estas marcas. Hemos añadido mucho valor.
En cuanto a tecnología, software y otras aplicaciones, ¿cuáles son algunas de las grandes innovaciones que ha supervisado en OLA Energy?
Hay dos grandes innovaciones en OLA Energy. En primer lugar, la medición automática de tanques (ATG) para supervisar automáticamente nuestros tanques y bombas. Nuestros gestores territoriales están conectados a los sitios a través de la aplicación. No diría que se trata de una gran innovación porque existe en el mundo desde hace 20 años, pero es algo nuevo para África. La segunda es la aplicación de fidelización. Empezamos a recopilar más datos sobre los consumidores y nuestro personal en el sitio para entender su comportamiento. Estamos trabajando en ello por la importancia de los datos. Hay que tener cuidado con las inversiones que se hacen en África y no crear una brecha entre nosotros y el consumidor. Nos gusta ir paso a paso.
La semana que viene usted intervendrá en el ReFuelForum Africa de Ciudad del Cabo. Desde su punto de vista, ¿cuál es el valor de eventos como ReFuelForum?
Son muy importantes. Las inversiones son muy críticas y caras ahora mismo. Hay que pensar en cualquier inversión, en los gastos de capital, en el coste del combustible, en los problemas de suministro... Es el momento adecuado para que todos los actores piensen juntos y compartan las mejores prácticas. Juguemos juntos para apoyar a la industria; apoyemos nuestros retos y sirvamos a todos nosotros y a las comunidades de una manera mejor. Creo en este tipo de reuniones y me encanta estar allí. Al fin y al cabo, si vamos a seguir compitiendo necesitamos una industria sana. Esa es la parte principal de este tipo de reuniones. Espero que la gente esté dispuesta a compartir y a seguir creando redes.
A medida que las estaciones de servicio amplían sus servicios, el número de competidores también se diversifica. Cuando piensa en una estación de autopista entre El Cairo y Alejandría dentro de 15 años, ¿cómo se imagina ese emplazamiento?
Ya estamos trabajando en esta dirección con nuestros centros de venta. Nos gustaría que los consumidores considerasen las estaciones de servicio como el tercer lugar entre la casa y la oficina, porque tienen aseos limpios, buena comida, pueden descansar, hacer una conferencia telefónica, utilizar el cajero automático, etc. Esto está ocurriendo ahora mismo, especialmente en el norte de África. El 60% de nuestros clientes ya visitan nuestras instalaciones sin repostar. Se va a producir gradualmente, paso a paso. Los consumidores quieren un tercer lugar para descansar en la carretera. Creo que estaremos preparados para ello.
