Shell en Ecuador: "Nuestra primera meta es tener 100 estaciones en cinco años"
Hablamos con Fernando Suraty, Gerente de Mercadeo de EnergyLíder, licenciatario de Shell en Ecuador, sobre la estrategia detrás del regreso de Shell después de 15 años, sus planes para ampliar los servicios más allá de los combustibles y el impacto que tendrá el regreso en los clientes.
Tras 15 años de ausencia, la marca Shell vuelve a Ecuador aprovechando el éxito de su modelo de licencias en toda América Latina. La compañía se ha asociado con EnergyLíder, una comercializadora local de combustibles que opera una red de 30 sitios, y actualmente está en las primeras etapas de su despliegue. PetrolPlaza conversa con Fernando Suraty, Gerente de Marketing de EnergyLíder, sobre el potencial de la marca para el mercado ecuatoriano, la diversificación de los servicios más allá del repostaje de combustible y la recepción de los clientes de este regreso.
Hoy existen 17 jugadores que operan las 1.200 estaciones que conforman el mercado minorista de combustibles en Ecuador, según un informe de El Universo. Shell pretende crear una red de 100 estaciones en sus primeros cinco años y aprovechar la transformación del sector para ampliar su propuesta de venta al público. Un objetivo ambicioso que Fernando Suraty confía en poder cumplir, e incluso superar.
¿Cómo fue el proceso de traer de vuelta la marca Shell a Ecuador después de 15 años?
Shell estuvo presente en Ecuador hasta 2007, operando con activos en el mercado e incluso algunos de ellos manejados directamente por la marca. Cuando EnergyLíder comenzó a soñar en ser una comercializadora se enfrentó a su primera gran decisión: ¿Qué marca vamos a traer al mercado para ofrecer a nuestros consumidores? Comenzamos un proceso de evaluación asistidos por asesores en Estados Unidos gracias a nuestra asociación con NACS. Decidimos ofrecer al mercado ecuatoriano una marca que esté por encima del nivel que teníamos.
Cuando Shell y otras firmas internacionales decidieron irse del país, como sucedió en otros territorios de la región, se registró un crecimiento de marcas regionales y locales. Hoy tenemos grandes competidores regionales y firmas locales que han venido haciendo un gran trabajo durante muchos años, pero no teníamos una con el tamaño y nivel de know-how que trae Shell. Aprovechamos los vínculos que tenemos por medio de NACS para hacer los contactos y conseguimos hacer el approach con Shell al aprovechar el sistema de licenciamiento que otros países habían implementado. Nuestra experiencia, presencia en el mercado y el trabajo continuo nos dio ese empujón para concretar este contrato de licenciamiento. Al final, ya no es un sueño ya que hace un año se hizo realidad
La marca también regresó a Colombia recientemente. ¿Qué oportunidades ofrece el mercado latinoamericano a Shell?
El interés de Shell en volver a nuestros mercados es porque en los últimos 15 años ha habido una evolución gigantesca, no solo en el mercado de combustibles sino también en retail y otros negocios relacionados. Shell ha desarrollado una compañía líder a nivel global, está constantemente desarrollando nuevos negocios, ideas y propuestas, donde mercados como el ecuatoriano y el colombiano tienen muchas oportunidades después de esta evolución.
El consumidor ecuatoriano es muy innovador y está muy atento de lo que está pasando fuera del país. Están abiertos a que en el mercado sucedan cosas nuevas y disruptivas. Y esa es la oportunidad que vimos de realizar gracias a este vínculo con Shell: el mercado está ávido, necesita innovación y nuevas propuestas.
¿Cuál fue la propuesta de EnergyLíder a Shell?
El objetivo de esta alianza es aprovechar dos grandes oportunidades. Por un lado todo lo que nos pueda aportar Shell como marca y, por el otro, el conocimiento que tenemos del mercado local. Así logramos combinar a qué está dispuesto nuestro mercado con qué del gran portafolio de una marca como Shell podemos aplicar. Hace 15 años el foco principal de este negocio era el combustible, en este último tiempo hemos desarrollado negocios complementarios que buscan aprovechar la estadía del cliente al cargar combustible para ofrecerle otros servicios.
Nuestra propuesta incluye estaciones de servicio que ofrezcan reconocidas marcas de comida, farmacias y cafeterías. Definitivamente la conveniencia juega un papel importantísimo pero convertir nuestros sitios en ese punto de llegada donde el conductor puede suplir más de una necesidad es el diferenciador.
Las tiendas se están comenzando a convertir en el ADN de nuestra oferta para el cliente. Estamos ejecutando dos formatos distintos de tienda con nuestra marca Shell Select, el primero es un formato de "grab n go" y el segundo es el Shell Select Fresh Point, un cobranding para tiendas de hasta 500 metros cuadrados. En este formato incorporamos pedidos automáticos con teclados touch, una oferta de comida "made-to-order" completa y alianzas con importantes marcas. Lo que pretendemos con este formato más robusto es darle la opción al cliente de que regrese, que no solamente nos visite a la mañana por un café recién molido sino que nos visite a la hora del almuerzo.
Este formato también viene acompañado de la primera propuesta de tienda boutique de vinos. Hace 15 años a nadie se le hubiera ocurrido comprar una botella de vino en una estación de servicio en el mercado ecuatoriano. Pero esto es parte de la transformación. En este mundo de cambios, donde queremos salir menos, estar menos tiempo en un sitio o pagar una vez y tener todo, es nuestra oportunidad de ofrecer esa experiencia al cliente.
¿Cómo afectó la pandemia al despliegue de la marca? ¿Cuál es la situación actual del mercado tras esta crisis?
El común denominador de la pandemia en todas nuestras realidades de mercado fue la misma. Fue un período difícil donde los negocios se pausaron. Etendimos que como compañía necesitábamos de una transformación para mantenernos vigentes. Recuerdo que en esa época, con mi unidad de negocio de tiendas de conveniencia, teníamos un plan para ingresar a las plataformas de delivery que duraba seis meses. Al final, nos tocó hacerla en tres semanas, porque entendimos que ya no contábamos con la llegada de los clientes.
Estamos en un proceso pleno de recuperación. Esperamos cerrar este 2022 ya por encima de los resultados que teníamos previstos en 2019. Todavía estamos en la etapa de rebranding, con 15 estaciones de servicio con la marca Shell y trabajando en incorporar distribuidores independientes. De hecho, ya tenemos nuestros cuatro primeros dealers incorporados a la red. Además, el precio del combustible aumentó desde la llegada de la marca hasta un 20%, lo que refuerza el interés de los independientes en sumarse a Shell.
¿Cuál es el potencial de los combustibles alternativos en el mercado energético de Ecuador?
Our great advantage is that Shell is a world leader in mobility. The firm is 15 years ahead in development so when the market needs to adjust to alternative fuels EnergyLíder will have a wide range of options to implement, be it EV chargers or hydrogen refueling.
Es una tendencia que está comenzando y hay mucha información y factores detrás de eso. Nuestra gran ventaja es que Shell es líder a nivel mundial en movilidad. La compañía está 15 años adelante en desarrollo entonces cuando la realidad del mercado necesite irse ajustando a combustibles alternativos EnergyLíder tendrá un gran abanico de opciones para implementar, sean cargadores de vehículos eléctricos o repostaje de hidrógeno.
El ADN de Shell está fundamentado en el cambio. Una compañía que ha estado en constante evolución por más de 100 años y se autodenomina como una empresa de movilidad entiende que los combustibles fósiles no van a ser para siempre y que tendremos que ajustarnos a lo que los mercados vayan decretando como las nuevas realidades. Estoy seguro de que el proceso en Sudamérica en general va a ser un poco más pausado, tenemos un punto de partida diferente con Europa y Estados Unidos pero eso no significa que no vaya a pasar. Tenemos que estar listos para convertirnos en parte de ese cambio.
¿Qué le depara el resto de 2022 a EnergyLíder y cuáles son sus planes para el futuro?
Internamente denominamos el 2022 como el año de la transformación, a nivel organizacional, de rebrandings y con nuestros clientes. Planificamos terminar el 2022 con 30 estaciones rebrandeadas, pero probablemente sean más gracias a la incorporación de distribuidores. Para final de año vamos a tener ya seis tiendas de conveniencia funcionando en Guayaquil y Quito. Dos serán del formato Shell Select Fresh Point y las otras serán del formato básico. En 2023 la transformación continúa con terminar de rebrandear nuestra red de tiendas de conveniencia, con 20 tiendas a cambiar. Nuestro primer objetivo es tener 100 estaciones al final de los primeros cinco años con nuestra nueva marca. Algo totalmente alcanzable
