Fuel Rewards y el valor de los programas de fidelización
Con millones de usuarios, miles de estaciones de servicio y múltiples marcas importantes como socios, Fuel Rewards de Shell y PDI sentó las bases de los programas de fidelización en el mercado de los combustibles.
Los programas de fidelización para gasolineras y tiendas de conveniencia han florecido en la última década. Antes de 2010, los descuentos en carburantes eran utilizados principalmente por los supermercados para mejorar sus propios programas de fidelización e impulsar el compromiso en sus tiendas. Ahora los minoristas quieren tener sus propios programas, ser dueños de los datos personales y tener la capacidad de comunicarse directamente con sus clientes. Un momento pionero en este espacio fue el lanzamiento de Fuel Rewards en 2012 por PDI Software y Shell, un sistema que permite a los clientes comprar, cenar, reservar viajes y hacer otras compras cotidianas que les hacen ganar recompensas de céntimos por galón.
Diez años después del lanzamiento, el programa de fidelización cuenta con casi 30 millones de usuarios, 13.000 estaciones de servicio Shell participantes y más de 2.000 millones de galones vendidos cada año, convirtiéndose en el principal programa de fidelización de la coalición de Estados Unidos para ahorrar céntimos por galón en el surtidor.
"Fuel Rewards se lanzó en 2012 con Shell y allanó el camino en Estados Unidos en lo que se refiere a programas de fidelización de combustible. En los últimos 5 años, se ha visto cómo otras grandes empresas y actores regionales han sacado sus propios programas de fidelización", explica Bobby Spence, vicepresidente y director general de Fuel Rewards en PDI Software.
Dado que la mayoría de las gasolineras estadounidenses siguen compitiendo en precio, la posibilidad de ahorrar céntimos por galón sigue siendo una prioridad para los clientes. La capacidad de atraer y retener a un cliente a través de descuentos y recompensas es algo que la mayoría de los minoristas están explorando ahora. Según datos de PDI, dependiendo de las características del programa del minorista, los miembros de un programa de fidelización pueden ser de dos a tres veces más valiosos en el surtidor y dentro de la tienda.
Un reto clave es conseguir que los clientes se inscriban y faciliten sus datos. "Hay que dar a los clientes una razón para unirse al programa. Ofrecemos tres céntimos de descuento en cada galón todos los días sólo por apuntarse. También hemos creado una red de "formas de seguridad" a través de socios como T-Mobil, Dunkin' Donuts y Advance Auto Parts. En conjunto, los usuarios ahorran una media de 10 céntimos por litro", afirma Spence.
Programas como Fuel Rewards permiten a los minoristas interactuar con el usuario. Alrededor del 75% de los clientes que se acercan a una gasolinera estadounidense no entran en la tienda. A través de estas plataformas digitales, las marcas pueden atraer a los clientes antes, durante y después de su transacción de combustible, ofreciéndoles productos dentro de la tienda o recompensándoles por su visita. Sin embargo, es importante contar con la oferta adecuada. Aprovechar los datos para elaborar mensajes y ofertas individuales es "extremadamente importante" en el mercado actual.
Crecer a través de asociaciones
En diciembre de 2021, Shell y PDI anunciaron que AAdvantage, el programa de fidelización de American Airlines, se unía al programa Fuel Rewards como su primer socio aéreo. Los miembros pueden ganar dos millas AAdvantage por cada galón de combustible que compren en Shell.
Spence cree que las aerolíneas estadounidenses han hecho un buen trabajo con los programas de fidelización. "La asociación con AAdvantage consistía en dar a los consumidores la posibilidad de elegir. Queríamos que los socios pudieran elegir la moneda que más valoran, los galones o las millas. Hasta ahora hemos visto un gran compromiso".
Las asociaciones son fundamentales para los programas de fidelización de la coalición: algo más del 30% de las adquisiciones de usuarios de Fuel Rewards procede de este canal. El combustible es una moneda probada en Estados Unidos y sigue siendo beneficioso incluirlo en la estrategia de fidelización de las grandes marcas.
Cuando se le pregunta por el papel de la movilidad eléctrica en este escenario, Spence afirma que PDI quiere ser líder en el espacio de fidelización de vehículos eléctricos. Todavía no está claro si la carga de vehículos eléctricos podrá integrarse en un programa existente como Fuel Rewards o si requerirá una plataforma independiente. El proveedor con sede en Atlanta, que sigue saltando de adquisición en adquisición, planea tener una solución en el mercado para finales de año.
