Invisible por diseño: La verdadera ventaja competitiva en el retail energético
Jörg Heilingbrunner, CEO de Scheidt & Bachmann Energy Retail Solutions y Embajador de Tecnología de MobilityPlaza 2026, comparte su visión sobre por qué el futuro del retail energético estará determinado menos por la cantidad de servicios ofrecidos y más por la eficacia con la que estos se conectan entre sí.
Un viaje al CES de Las Vegas el año pasado me ofreció una visión anticipada de hacia dónde se dirige la movilidad. Los robotaxis autónomos recorrían el Strip y prácticamente todas las personas con las que hablé describían la experiencia como algo extraordinario.
Pero lo que realmente se quedó conmigo de ese viaje fue algo mucho menos extraordinario: una estación de servicio.
He perdido la cuenta de cuántas veces he visto repetirse una escena similar, tanto en Las Vegas como en casa. Un cliente llega, carga o reposta su vehículo, compra algo para comer, recoge un paquete y se marcha en cuestión de minutos. Para él, nada de eso resulta especialmente destacable, y precisamente ahí está la clave.
Lo que me llamó la atención no fue lo que estaba haciendo el cliente. Fue todo lo que tenía que suceder tras bambalinas para que su experiencia pareciera completamente cotidiana.
Un hub de movilidad moderno puede reunir repostaje convencional, recarga de vehículos eléctricos, retail de conveniencia y alimentación, servicios de paquetería, pagos digitales y programas de fidelización. Cada uno de estos servicios puede estar gestionado por diferentes sistemas, socios comerciales y modelos de negocio. Sin embargo, los clientes esperan cada vez más que todos funcionen como si fueran uno solo.
En mi opinión, este es uno de los cambios más importantes que se están produciendo en el retail energético. Los hubs de movilidad son cada año más complejos, mientras que las expectativas de los clientes avanzan exactamente en la dirección opuesta. Los consumidores rara vez perciben esto de forma directa. Simplemente elegirán el establecimiento que les resulte más fácil de utilizar.
No creo que el futuro pertenezca al hub que ofrezca la mayor cantidad de servicios. La posición más sólida será para aquel que consiga conectarlos sin obligar al cliente a gestionar la complejidad que existe detrás de ellos.
Los vehículos como parte de la experiencia
Esta tendencia no hará más que añadir una nueva capa de sofisticación. Ya estamos empezando a ver cómo los vehículos desempeñan un papel más activo en la experiencia del cliente. Muchos vehículos modernos pueden ayudar a los conductores a planificar sus paradas de recarga y sugerir ubicaciones en función de la ruta y de las necesidades de autonomía. Los pagos integrados en el vehículo también están comenzando a surgir en determinados casos de uso.
De cara al futuro, estas conexiones podrían habilitar nuevas experiencias. Los refrigerios pedidos con antelación podrían estar listos cuando el cliente llegue. El reconocimiento de fidelización podría producirse automáticamente a través de distintos canales. Y otros servicios podrían resultar más fáciles de utilizar sin requerir pasos adicionales por parte del cliente.
Está por ver si estas posibilidades se generalizarán. La oportunidad no es automática. Su valor depende de su relevancia, de la aceptación por parte de los clientes y de lo bien que estén integradas en el conjunto de la experiencia.
Añadir servicios frente a integrar servicios
Creo que, en ocasiones, la industria pone demasiado énfasis en añadir servicios y no lo suficiente en conectarlos.
La tentación será responder a cada nueva tendencia de movilidad incorporando un nuevo servicio, una nueva aplicación o un nuevo punto de contacto con el cliente. Pero ofrecer más opciones no se traduce automáticamente en una mejor experiencia. Si faltan las conexiones subyacentes, el hub se vuelve más complicado para el cliente en lugar de más útil.
Añadir un nuevo cargador, una nueva opción de pago o un nuevo concepto comercial es relativamente sencillo. Conseguir que funcione de forma fluida con todo lo que ya existe es mucho más difícil, y es ahí donde los operadores marcarán la diferencia frente a sus competidores.
Los clientes no deberían tener que saber qué sistema gestiona el cargador, qué socio procesa el pago o qué plataforma administra el programa de fidelización. Simplemente esperan que todo funcione como un único sistema.
Por tanto, el desafío para los operadores no consiste únicamente en ampliar su cartera de servicios. Consiste en coordinar un ecosistema cada vez más complejo y multicapa, manteniendo al mismo tiempo una experiencia de cliente sencilla.
Personalización y retail media
El mismo principio se aplica a la personalización y al retail media. Con demasiada frecuencia, las conversaciones sobre estos temas se centran en la tecnología o en la monetización. Yo creo que la pregunta más importante es si realmente ayudan a los clientes a tomar decisiones mejores o más rápidas.
Su valor depende de que la información sea relevante, oportuna y transparente. También depende del consentimiento y la confianza del cliente. Sin esas bases, la personalización corre el riesgo de convertirse en ruido en lugar de un servicio.
Un ejemplo sencillo de mi vida personal ilustra bien esta idea. Recientemente me mostraron un anuncio de una serie de televisión que ya había visto completa, de principio a fin. Evidentemente, esos datos existían en algún lugar. Simplemente no estaban conectados de una manera que generara valor.
En un hub de movilidad, desconexiones similares serían muy evidentes. Una promoción de café que aparece justo después de que el cliente ya haya comprado uno. Una oferta de desayuno mostrada avanzada la tarde. Una campaña de recarga para vehículos eléctricos dirigida a conductores sin ningún interés en cargar su vehículo.
La información compartida entre sistemas de pago, recarga, retail y fidelización puede ayudar a evitar esas situaciones. Cuando se implementan correctamente, estos sistemas respaldan la interacción con el cliente en lugar de interrumpirla.
La verdadera oportunidad del retail energético
Mi conclusión es sencilla. La prueba más importante para los hubs de movilidad no será cuántos servicios pueden ofrecer. Tampoco dependerá únicamente de su tamaño físico, de su ubicación o de una tendencia tecnológica concreta. La clave será si los clientes pueden utilizar esos servicios de manera natural, sin necesidad de comprender la complejidad que existe detrás.
A medida que los hubs de movilidad continúan evolucionando, los operadores tendrán numerosas oportunidades para incorporar nuevos servicios y modelos de negocio. En mi opinión, el éxito dependerá menos de añadir capacidades y más de conectarlas. Ahí es donde veo la próxima gran oportunidad para el retail energético.
