El café es el nuevo campo de batalla de la fidelización

Un nuevo informe de Paytronix muestra que el café es la compra más habitual del foodservice. Para las tiendas de conveniencia y las estaciones de servicio, ese hábito ya es la mayor palanca de rentabilidad en el punto de venta, y los operadores que están ganando son los que dejan de tratar la fidelización, el pedido móvil y la estación de servicio como tres negocios separados.

El café no necesita venderse. Necesita capturarse. Ese es el argumento central de Coffee and Cafe: 2027 Loyalty and Industry Insights, un nuevo informe de la plataforma de fidelización y engagement Paytronix. Los datos son inequívocos: el 73% de los consumidores bebe café o té varias veces por semana, y el 54% lo hace a diario; una frecuencia a la que ninguna otra categoría de foodservice se acerca, según Datassential. Para un sector que se sostiene en conseguir que el cliente vuelva, el café no es una categoría de producto. Es una categoría de comportamiento, y esa distinción importa todavía más para las tiendas de conveniencia y las estaciones de servicio que para una cadena de cafeterías independiente: el café se ha convertido, sin hacer ruido, en una de las razones más claras por las que un conductor elige una estación u otra, y en una de las señales más claras de cuán bien funciona la tecnología de un operador.

Paytronix plantea la oportunidad como una tensión sencilla: no hace falta convencer al consumidor de comprar café, porque a menudo ya lo compra a diario. La batalla competitiva no consiste en generar demanda, sino en capturar un hábito que ya existe antes de que lo haga la competencia. El informe National Coffee Data Trends de otoño de 2025 de la National Coffee Association halló que un récord del 59% de los consumidores estadounidenses compró su café en un drive-thru, y el 38% lo pidió a través de una app. Eso significa que un número muy alto de transacciones de café ya ocurre en un canal que puede vincularse directamente a una cuenta de fidelización. Esa es la oportunidad y el riesgo en el mismo dato: si los sistemas de pedido y fidelización no están unificados, el operador está capturando datos de compra de más de un tercio de sus transacciones sin hacer nada útil con ellos.

La fidelización, además, ya no es un diferenciador por defecto. Más del 90% de las empresas opera hoy algún tipo de programa de fidelización, y el consumidor medio pertenece a 19 de ellos pero solo está activo en nueve; la atención, no la inscripción, es lo que escasea. Los datos propios de clientes de Paytronix, extraídos de su segmento de bebidas y snacks (el proxy más cercano disponible para operadores de café y cafetería), muestran cómo se traduce esto: la tasa de actividad subió del 66,1% al 71,6% interanual, incluso mientras el alto compromiso, la tasa de "power users" y las visitas medias por socio cayeron. Más gente se inscribe; menos, todavía, se convierte en cliente habitual. La inscripción avanza más rápido que la incorporación real.

El 60,2% de los clientes primerizos del segmento de bebidas y snacks vuelve para una segunda visita, la conversión a segunda visita más alta de cualquier segmento de restauración que sigue Paytronix. Esa tasa sube a la franja del 80% en la cuarta o quinta visita, y una vez que un cliente cruza ese umbral se vuelve extraordinariamente fiel: el 87,3% de quienes llegan a nueve visitas hace una décima. El trabajo de los operadores de café y cafetería consiste en tender el puente entre esa primera visita y la construcción del hábito. Un cliente que pide por app, recibe una oferta personalizada en el momento justo o tiene un pedido móvil esperándolo en la ventanilla tiene muchas más probabilidades de hacer esa segunda y tercera visita que uno que depende de una tarjeta de sellos genérica.

Starbucks sigue siendo la prueba más clara de lo que la personalización a escala puede hacer por la fidelización de alta frecuencia diaria. Starbucks Rewards supera ya los 35 millones de socios activos en EE. UU. (activos en 90 días), cuyo gasto impulsó casi el 60% de los ingresos de las tiendas propias en EE. UU. en el año fiscal 2025, más de 13.000 millones de dólares. En marzo de 2026 la cadena lanzó un sistema de tres niveles renovado (Green, Gold y Reserve) centrado en acumular estrellas más rápido y en experiencias exclusivas, no solo en puntos, impulsado por Deep Brew, su motor de IA, que personaliza la experiencia de la app según el historial de compra, la hora del día, la ubicación e incluso el clima.

El foodservice es hoy el motor de rentabilidad del canal de conveniencia, y el café ocupa su centro. NACS informó que las ventas de foodservice y mercancía alcanzaron los 341.200 millones de dólares en 2025 —el 23º año consecutivo de crecimiento— incluso mientras las ventas de combustible cayeron un 5,4% por precios más bajos en surtidor. El foodservice representó el 28,5% de las ventas en tienda pero generó el 38,9% del beneficio bruto en tienda, una brecha que explica el margen: CSP Daily News sitúa los márgenes típicos de foodservice en torno al 57%, prácticamente el doble del 27% de la mercancía general, y las bebidas calientes servidas están entre las líneas de mayor margen de ese conjunto. Los compradores de café son además clientes desproporcionadamente valiosos, no solo frecuentes: alrededor del 88% de los operadores de conveniencia ve el foodservice como generador de tráfico y de ventas a la vez, y cerca del 85% de los clientes millennial de foodservice visita la tienda semanalmente o más; un conductor que se detiene a diario por su café es uno que el operador ve cinco, seis, siete veces por semana, y capturar aunque sea una fracción de esa frecuencia en una cuenta de fidelización, en lugar de perderla frente a quien tenga la app más rápida, es exactamente la diferencia que describe Paytronix.

La recarga de vehículos eléctricos está a punto de hacer que ese tiempo de permanencia, y por tanto el café, valga aún más. A diferencia de un repostaje rápido, la recarga retiene al conductor en el establecimiento quince minutos o más, convirtiendo la tienda en el motivo principal de la parada y no en un añadido. Un café de especialidad pedido y pagado por app mientras el coche carga es prácticamente la transacción ideal para ese modelo: alto margen, habitual y perfectamente adaptado al tiempo de permanencia que genera la recarga eléctrica.

Los operadores de combustible europeos y globales ya tratan el café como un pilar de marca, no como una comodidad. Wild Bean Café, de BP, presente ya en más de 320 puntos en el Reino Unido (incluido un modelo de franquicia abierto a minoristas independientes desde 2020), lanzó en septiembre de 2025 su mayor campaña de marketing hasta la fecha en el país, dirigida específicamente a superar el escepticismo persistente sobre la calidad del café de estación de servicio, con mensajes como "deliciosos lattes con leche, de una gasolinera. Vaya sorpresa". Que un gran operador de combustible invierta su mayor campaña de marketing en convencer a los conductores de que el café de estación de servicio puede ser realmente bueno dice mucho sobre lo central que se ha vuelto esta categoría para la diferenciación en el punto de venta. Shell, Circle K, OMV y MOL Group han seguido estrategias de marca de alimentación y bebida comparables en sus propias estaciones, tratando el mostrador de café como un frente competitivo por derecho propio.

Los operadores que evalúan tecnología de fidelización suelen comparar soluciones aisladas como Toast, Punchh o SpotOn, cada una centrada típicamente en una sola pieza de la relación con el cliente (TPV, fidelización o marketing) en lugar de las tres a la vez. Cuando la plataforma de fidelización no se comunica con el sistema de pedidos, el operador no puede lanzar una oferta personalizada basada en lo que hay realmente en el carrito del cliente; cuando el TPV no comparte datos con el programa de fidelización, una visita en tienda y un pedido móvil parecen dos clientes distintos en lugar de uno. Para una categoría construida sobre el hábito de alta frecuencia, esa fragmentación sale cara: cada punto de contacto desconectado es una oportunidad perdida de reconocer a un cliente habitual. Las plataformas integradas de engagement cierran esa brecha con un tiempo de implementación más rápido, menor coste total, mejor calidad de datos y mayor satisfacción del cliente, ya que un cliente que pide con antelación, recoge en ventanilla y ve sus recompensas aplicadas automáticamente vive una sola interacción fluida en vez de tres sistemas distintos chocando entre sí.

Tres historias de crecimiento, cada una reportada de forma independiente, muestran el patrón en acción. 7 Brew ha pasado de 14 locales a comienzos de 2022 a más de 700 en 38 estados, una trayectoria que el informe 2026 500 de Datassential situó entre las de mayor crecimiento en ventas de cualquier cadena medida, con ventas totales del sistema que saltaron de 502 millones de dólares en 2024 a casi 1.200 millones en 2025. Según Robert Byrne, de Technomic, su mecánica de fidelización triunfa por ser simple: una estructura de puntos directa, acorde al modelo de drive-thru de alta frecuencia de la marca. Foxtail Coffee abrió su tienda número 100 a finales de 2025, duplicando su presencia en dos años con una cartera de otras 250 unidades ya vendidas, y ha seguido creciendo hasta superar los 110 locales en siete estados de camino a unos 160 a finales de 2026; su fundador, Alex Tchekmeian, señala directamente la fidelización y las herramientas de IA —usadas para conocer el comportamiento del cliente y reducir el abandono de visitas— como uno de los mayores diferenciales de la marca. Y Wake Up Call Coffee, cadena de Spokane fundada en 2004, prácticamente duplicó su tamaño de un solo golpe en 2023 al adquirir 13 locales de Black Rock Coffee Bar en la región de Tri-Cities, Washington, y convertirlos a su propia marca orientada al drive-thru.

Ninguna de estas tres marcas gana por innovación de menú. Ganan porque han hecho que el hábito de alta frecuencia diaria sea fácil de construir y de mantener, con una fidelización sencilla de entender en una sola visita y un pedido digital diseñado para funcionar con ella.

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