Las 5 tendencias de fidelización dominando la movilidad y la conveniencia
A medida que la digitalización, la nueva movilidad y las crecientes expectativas de los clientes remodelan el mercado, la fidelización se sitúa en el centro de la rentabilidad. Estas son las cinco tendencias clave que definen cómo las estaciones de servicio y los minoristas de conveniencia establecerán conexiones más sólidas.
Los programas de fidelización han sido durante mucho tiempo fundamentales para el sector minorista de combustible y productos de conveniencia. A medida que aumentan las expectativas de los clientes, se acelera la digitalización y la nueva movilidad transforma el negocio, el papel de la fidelización está cambiando. Ya no es solo un complemento de marketing, sino que se está convirtiendo en un motor fundamental de la rentabilidad y la ventaja competitiva.
Las cifras subrayan su importancia: según PDI, los miembros de programas de fidelización pueden gastar hasta un 30 % más por visita que los no miembros. Por otra parte, estudios realizados por Boston Consulting Group revelan que, aunque los consumidores suelen participar en más de una docena de programas de fidelización, no dudan en cambiar si el valor no está claro.
“Los minoristas están avanzando hacia plataformas totalmente integradas que conectan el combustible, la alimentación, la recarga de vehículos eléctricos e incluso la energía doméstica en una experiencia digital fluida. Al aprovechar los datos propios, ofrecen ofertas altamente personalizadas, recompensas en tiempo real y precios dinámicos, lo que hace que cada interacción sea relevante y oportuna”, afirma Christian Warning, director ejecutivo de The Retail Marketeers y experto en el sector.
Entonces, ¿qué le depara el futuro a la fidelización en las estaciones de servicio y las tiendas de conveniencia? A continuación, presentamos cinco tendencias que están dando forma al mercado actual.
1. De los puntos a las suscripciones
El modelo tradicional de “acumular y gastar” está evolucionando hacia la fidelización basada en suscripciones. En lugar de esperar a que los puntos se acumulen, los clientes pagan por acceder de inmediato a los beneficios.
En Dinamarca, Clever ha sido pionera con Clever One, una suscripción que ofrece carga ilimitada de vehículos eléctricos en todo el país, combinada con carga en el hogar y socios de roaming. Aunque no es un programa de fidelización en el sentido clásico, logra el mismo resultado: la vinculación a largo plazo de los clientes.
Circle K ha llevado las suscripciones más lejos al integrar la tecnología beacon con socios como Liquid Barcodes. Su suscripción de lavado de autos se verifica automáticamente cuando el cliente se acerca a la bahía de lavado, reduciendo fricciones y creando una experiencia casi instantánea.
Las suscripciones ayudan a reducir la deserción y fomentan lo que PDI denomina fidelidad emocional, un sentido de pertenencia y valor que va más allá de los descuentos.
2. La hiperpersonalización es la clave
Con los consumidores manejando en promedio más de 15 membresías de fidelización (BCG), solo unos pocos programas logran un compromiso real. El diferenciador clave es la personalización basada no solo en la demografía, sino en el comportamiento real: qué compran los clientes, con qué frecuencia repostan o si utilizan vehículos eléctricos.
El programa MOL Move del Grupo MOL ilustra este cambio. Usando IA y analítica avanzada, MOL personaliza ofertas para microsegmentos, con funciones gamificadas como tarjetas digitales para raspar. Su sistema de fidelización, impulsado por Salesforce, es uno de los más grandes de Europa Central. Proveedores como Comarch también están impulsando esta frontera al integrar conocimientos generados por IA en las plataformas de fidelización, lo que permite a los minoristas ofrecer interacciones oportunas y personalizadas que reducen la deserción.
La hiperpersonalización aún es una capacidad emergente en el sector de los combustibles, pero a medida que la tecnología madure, los programas que permanezcan genéricos perderán rápidamente relevancia.
3. Ecosistemas en constante expansión
La fidelización limitada a un solo minorista resulta cada vez más insuficiente. Los clientes ahora esperan beneficios que vayan más allá del repostaje: hacia el comercio minorista, los viajes, la gastronomía o los servicios digitales.
Un análisis de Sia Partners destaca que los minoristas que establecen alianzas intersectoriales crecen más rápido que aquellos que permanecen aislados.
Un ejemplo destacado es la app Waylet de Repsol. Lanzada en 2017, ha evolucionado de ser una herramienta de pago a convertirse en la mayor plataforma de fidelización de movilidad y energía en España, con más de 8 millones de usuarios activos y alrededor de 250,000 transacciones diarias. Más allá del combustible, integra carga de vehículos eléctricos, estacionamiento, comercio electrónico e incluso venta de entradas a través de socios como El Corte Inglés y Seetickets. Al combinar pagos, recompensas y beneficios en coalición, Waylet se posiciona como una superapp en el centro de un amplio ecosistema de movilidad.
4. La gastronomía como motor de fidelización
Los alimentos y bebidas se están convirtiendo en pilares de la fidelización. Según la guía Lasting Loyalty 2025 de PDI, los miembros de programas de fidelización gastan de manera desproporcionada más en foodservice una vez dentro de la tienda. Esto convierte al café, los snacks y las comidas en elementos clave para impulsar la frecuencia y el tamaño de la cesta.
Parkland, en Canadá, está integrando su programa JOURNIE Rewards con ofertas en tienda para fomentar el gasto entre categorías. 7-Eleven, por su parte, ha hecho que su sistema de fidelización sea sinónimo de café, recompensando la frecuencia diaria y generando adherencia en una de las categorías más habituales del retail de conveniencia. Otros minoristas están introduciendo desayunos exclusivos o menús especiales para miembros, lo que impulsa el tráfico matutino y posiciona a las estaciones como la “primera parada del día.”
Con el mercado global de entrega de comida online proyectado a alcanzar casi 1.9 billones de dólares en 2029 (Statista), los minoristas de conveniencia que integren foodservice y programas de fidelización en los pedidos digitales podrán capturar una parte significativa del gasto de los consumidores.
5. Tecnología fluida y fidelización sostenible
Los programas exitosos de hoy combinan tecnología sin fricciones con responsabilidad visible. En muchos mercados maduros, las transacciones de fidelización representan entre el 40% y el 70% de las ventas totales de combustible (PDI/NACS). Los programas líderes son aquellos que ofrecen velocidad, seguridad y sostenibilidad.
Maxol FuelPay, en Irlanda, es un ejemplo sólido: combina pago móvil, recompensas y gamificación con un programa de compensación de carbono que permite a los clientes adquirir combustible con una compensación del 100%. En Alemania, AVIA ha implementado recibos digitales en 900 estaciones a través de anybill, reduciendo el uso de papel y reforzando sus credenciales ecológicas. Mientras tanto, Shell ha introducido descuentos para clientes que usan tazas reutilizables, ha añadido estaciones de recarga de agua y ha ampliado iniciativas de reducción de residuos en toda su red de estaciones de servicio.
La sostenibilidad ya no es opcional: es parte de la propuesta de valor de la fidelización. Desde recibos digitales hasta recompensas por compensación de carbono, los clientes demandan cada vez más programas que reflejen sus valores.
La fidelización como negocio
“Los programas de fidelización más inspiradores son aquellos que difuminan las líneas entre transacción, compromiso y experiencia. Los mejores ejemplos muestran el poder del pensamiento en plataforma: usar la fidelización no solo para recompensar transacciones, sino para generar hábitos, ofrecer conveniencia y captar datos de primera mano que alimentan la personalización. Ya sean servicios de suscripción, pagos móviles u ofertas gamificadas, estos programas crean un vínculo emocional y hacen que los clientes se sientan miembros, no solo compradores”, añade Warning.
El futuro se encuentra en los modelos híbridos: servicios de suscripción para la previsibilidad, redes de coalición para la flexibilidad, personalización potenciada por IA y sostenibilidad que conecte emocionalmente. Los minoristas que adopten esto no solo retendrán clientes, sino que redefinirán lo que significa “conveniencia” en la era de la movilidad.
Escrito por Oscar Smith Diamante