Qué dicen los pagos sobre los clientes
Exploramos cómo los datos transaccionales pueden convertirse en una mina de oro para impulsar el compromiso y fomentar una fidelidad duradera de los clientes.
En el mundo hiperconectado que se vive hoy en día, los datos son un activo clave que puede inclinar la balanza de una estrategia hacia el éxito. Con la conveniencia como eje central de la transición de las estaciones de servicio tradicionales a centros de movilidad, los puntos de contacto y las opciones de pago se multiplicaron para impulsar la flexibilidad y apoyar la innovación centrada en el cliente.
Pero esta ambición impulsada por la tecnología corre el riesgo de crear un aluvión de información que puede desbordarse, alterando las estrategias y oscureciendo los resultados. Y el acceso a estos datos conlleva una gran responsabilidad: aquello que los minoristas ven como una oportunidad, los clientes pueden verlo como una exposición de su información personal en medio de la creciente preocupación por la ciberseguridad.
Para abordar esta cuestión, hablamos con expertos sobre los aspectos clave del panorama de los pagos que pueden ayudar a los operadores a perfilar a sus clientes y crear experiencias personalizadas que fomenten una lealtad duradera.
Un momento y un lugar para la fidelidad
Para empezar, cuatro de “las cinco W” (qué, quién, dónde y cuándo en inglés) pueden responderse directamente a través de los datos de pago, mientras que la quinta (por qué) puede deducirse a partir de esos resultados. Estos datos de comportamiento allanan el camino para que los minoristas respondan en consecuencia, ya sea adaptando las promociones, optimizando la dotación de personal o publicando el anuncio adecuado para satisfacer o incluso superar las expectativas de los clientes.
Para que esto funcione, vincular los pagos con la fidelidad es clave no solo para maximizar la precisión, sino también para tomar decisiones más inteligentes. “Los minoristas pueden convertir los datos de pago sin procesar en información útil que impulse el crecimiento de las tiendas de conveniencia”, explica Paul Lauinger, vicepresidente sénior de ventas para Norteamérica de Titan Cloud. Lauinger destaca la necesidad de entrelazar diferentes aspectos del negocio para dar a “los operadores el poder de fijar precios más inteligentes, aumentar el tamaño de las cestas de la compra y mejorar la experiencia del cliente”.
Como parte de este esfuerzo, la empresa está trabajando con PriceEasy para integrar el análisis de combustible y la información sobre el inventario con los precios y las promociones. Sin embargo, convertir la información en acción es donde reside el verdadero reto, como señala Raj Golecha, director ejecutivo de PriceEasy: “El verdadero reto no es recopilar datos de pago, sino transformarlos en decisiones”.
Cómo pagan, quiénes son
Los métodos de pago son otra fuente de datos que puede ayudar a los operadores tanto a perfilar a sus clientes como a identificar nuevas oportunidades. Elegir un smartphone en lugar de una tarjeta de crédito, por ejemplo, puede revelar información demográfica que ponga de relieve las expectativas y los comportamientos de los clientes, o incluso sugerir oportunidades para promociones de fidelización o formas de orientar hacia cestas con márgenes más altos.
Ghermaine Henry, director de Combustible y Movilidad para EMEA en Aevi, recuerda un caso reciente en el que un operador preguntó por los miembros del programa de fidelización que seguían pagando con una tarjeta de consumo fuera de la aplicación. “Tras unificar los datos de todas las fuentes de pago y aplicar más de 50 métricas coherentes, surgió un patrón claro: clientes que pagaban en la gasolinera, principalmente con tarjeta de débito, fieles a la marca pero que no canjeaban puntos, durante las tardes de los días laborables. Esa información se convierte en un segmento procesable”, detalla Henry.
Los patrones crean oportunidades, pero ¿qué ocurre cuando los minoristas las pierden por no ofrecer opciones como billeteras virtuales, quioscos inteligentes o funciones de pedido por adelantado? Mantenerse alineado con las tendencias de los clientes es crucial, pero a menudo requiere inversiones significativas y precisas. En este contexto, Henry adopta un enfoque práctico al poner a prueba opciones alternativas en “un pequeño grupo de sitios que utilizan configuraciones e integraciones de socios” para no comprometerse con grandes implementaciones. Esto garantiza flexibilidad, capacidad de medición y cambios rápidos, a lo que Henry concluye: “¿Por qué construir algo malo cuando se puede tomar prestado algo mejor?”.
Transacciones fiables
Sin embargo, los pagos también revelan algo fundamental sobre los clientes: su disposición o reticencia a compartir información. A medida que la línea entre la personalización y la intrusión se vuelve cada vez más difusa, algunos evitan facilitar datos personales a los programas de fidelización o utilizar determinados métodos de pago, por los riesgos de seguridad que éstos implican.
Danny McArdle, ingeniero de soluciones II de PDI Technologies, destaca que, aunque la ampliación de las tecnologías integradas puede “ayudar a mejorar las experiencias y los resultados en todos los ámbitos”, esto debe ir acompañado de transparencia para generar y mantener la confianza de los clientes. “Ganarse y mantener la confianza de los clientes es esencial. Los minoristas deben proteger los datos, cumplir con las obligaciones normativas y ser transparentes sobre cómo se utiliza la información”, explica.
Aunque la personalización es clave para crear conexiones significativas, la confianza aumenta la importancia a la hora de crear una base sólida para un mayor valor. “Lograr este equilibrio garantiza que la personalización añada valor sin comprometer la privacidad”, describe McArdle.
