Philipp Angehrn (Valora): “Queremos ser líderes de conveniencia en Alemania”
Valora está ampliando su marca de conveniencia avec con una audaz apuesta por el comercio minorista de tránsito en Alemania. Hablamos con Philipp Angehrn, Director General de Comercio Minorista en Alemania de Valora, sobre esta transformación y lo que significa para el futuro de las tiendas de conveniencia en Alemania.
A principios de 2025, Valora saltó a los titulares con un importante paso en su expansión: la adjudicación de 90 tiendas de conveniencia en estaciones de ferrocarril alemanas que anteriormente gestionaba la marca ServiceStore DB de Deutsche Bahn. Con esta operación, Valora rebautizará la mayoría de estos emplazamientos con su exitoso concepto avec, una marca que se ha ganado un amplio reconocimiento en Suiza por sus elevados estándares en alimentación y sus innovadores formatos de tienda. avec Freiestrasse ganó recientemente el premio NACS al Minorista de Conveniencia del Año 2025 en Europa. Con este movimiento en Alemania, Valora refuerza su presencia en el creciente mercado alemán de conveniencia - y promete soluciones frescas, más rápidas y más centradas en el cliente para los viajeros. Hablamos con Philipp Angehrn, CEO de Valora Alemania, sobre lo que significa para la marca avec en Alemania, y cómo la empresa planea desplegar su próxima fase de crecimiento.
MobilityPlaza: Enhorabuena por la gran noticia. La última vez que hablamos, estaban empezando a introducir avec en Alemania. ¿Podría contarnos cómo surgió este proyecto de la estación de tren?
Philipp Angehrn: Por aquel entonces, estábamos poniendo las cosas en marcha. Fue un comienzo un poco lento, porque la puesta en marcha y las negociaciones llevaron su tiempo, pero ahora las cosas van muy deprisa. Ya gestionábamos unas 90 tiendas de conveniencia para Deutsche Bahn con la marca ServiceStore DB. Luego hubo un cambio en el equipo de gestión inmobiliaria que básicamente reevaluó el concepto de SSDB y acordamos seguir gestionando las tiendas con la marca avec.
Vemos esto como una gran oportunidad para aportar nuevas ideas, mejores soluciones para los viajeros y avanzar mucho más rápido de lo que era posible antes.
MP: ¿Y cuánto tiempo llevará cambiar la marca de todos estos locales?
PA: Nuestro objetivo es hacerlo en un año, lo cual es bastante ambicioso: como puede imaginar, los edificios son antiguos, tienen muchas limitaciones estructurales y se necesitan innumerables permisos. Pero ya hemos planificado detalladamente el 95% de las tiendas.
Hemos dividido la implantación en tres fases. Empezamos con dos locales piloto cerca de Hamburgo para probar nuestros procesos de construcción y flujos de trabajo en el contexto alemán. No se trata del concepto en sí -sabemos cómo construir estas tiendas; hemos reconstruido unas 300 tiendas en Suiza en las estaciones de tren de ese país-, sino de que Alemania es un entorno diferente, con personas y procesos distintos, por lo que queremos comprobar que todo funciona sin problemas. Una vez que lo hayamos validado, estaremos listos para abrir una o dos tiendas por semana. Hemos aumentado nuestros recursos para asegurarnos de que podemos mantener el ritmo.
MP: Valora ya gestiona marcas como BackWerk, Press & Books y Ditsch, por lo que las estaciones de ferrocarril no son un territorio nuevo. ¿Cómo ve la integración de avec?
PA: Eliminaremos por completo la marca ServiceStore DB y la sustituiremos por avec. La gran ventaja es que ya estamos muy integrados entre Suiza y Alemania en el aspecto operativo. Por supuesto, los mercados son diferentes, pero la columna vertebral -el saber hacer sobre cómo gestionar la comodidad para los viajeros- es la misma, y podemos transferir esa experiencia.
Hemos aprendido mucho a lo largo de los años en Alemania, así como en Suiza, Austria y Luxemburgo, sobre lo que realmente quieren los viajeros: una mezcla de rapidez, comida fresca, facilidad de pago y una buena relación calidad-precio. Fundamentalmente, las sinergias operativas están ahí, lo que nos hace confiar en que podemos hacerlo mejor y más rápido que antes.
MP: En los lugares donde tienen otros conceptos de comida como BackWerk, ¿en qué se diferenciará la oferta de comida de avec?
PA: BackWerk es principalmente un concepto de panadería que incluye panes, pasteles, sándwiches, ese tipo de cosas. Se centra en la panadería y lo hace muy bien. avec es una tienda de conveniencia completa: sí, también tenemos productos de panadería, pero son sólo una parte de una gama de productos más amplia.
avec es una ventanilla única: comidas rápidas, bebidas, aperitivos, alimentos frescos, artículos de impulso, toda la experiencia de conveniencia. Así, si tienes prisa, puedes tomarte un café y un croissant, pero también una ensalada, fruta fresca o una botella de agua en una sola parada. En cuanto a los precios, cubrimos todos los niveles: tenemos productos cotidianos asequibles y también aperitivos un poco más caros si te apetece darte un premio.
Por ejemplo, se puede tomar un simple café filtrado, que a los alemanes les encanta, o una bebida especial a base de espresso de una máquina de gama alta. Así, el cliente elige cómo quiere gastar. La misma idea se aplica a todo el surtido.
MP: La marca avec ha operado en un mercado de tiendas de alimentación muy maduro y desarrollado en Suiza. ¿Cómo ve el mercado alemán?
PA: Creo que el mercado de las tiendas de conveniencia en Alemania se encuentra todavía en una fase incipiente en comparación con países como Suiza o incluso Irlanda. Pero eso es lo que lo hace tan interesante. Está cobrando impulso porque cada vez hay más actores que ven su potencial: marcas de gasolineras, estaciones de tren y, ahora, incluso puntos urbanos de alta frecuencia.
La competencia es buena porque educa al cliente. El mercado es lo bastante grande como para que haya más de una empresa de conveniencia, pero lo más difícil es conseguir que la gente adopte la conveniencia como forma de comprar sobre la marcha. Una vez que la gente entiende que puede confiar en la calidad y la rapidez, ganar cuota de mercado es la batalla más fácil. Por tanto, una mayor competencia nos ayuda a todos a elevar el nivel y hacer crecer el mercado en general.
MP: ¿Ve mucho potencial para expandir la marca avec en el segmento de las estaciones de servicio?
PA: Sin duda. Ahora mismo, tenemos tres tiendas avec: una en una estación de metro y dos en ubicaciones urbanas. Además, tenemos dos gasolineras avec, una de ellas híbrida con BackWerk, que nos permite probar cómo combinar los puntos fuertes de ambos conceptos bajo un mismo techo.
De cara al futuro, vemos tres pilares principales de crecimiento: en primer lugar, los centros de tránsito de alta frecuencia, como las estaciones de tren y las terminales de autobuses. En segundo lugar, las gasolineras, que son muy prometedoras porque tienen un tráfico cautivo. Estamos probando distintas configuraciones. Y en tercer lugar, algunos lugares del centro de la ciudad. Pero tenemos que ser cautos con ellos porque el cliente tiene que elegir visitarlos; no están de paso por defecto. Es más difícil, pero interesante para el futuro.
MP: Suiza ha visto cómo conceptos como Brezelkönig y The Kitchen ganaban mucha atención. ¿Qué ha aprendido de ellos y piensa llevar ideas similares a Alemania?
PA: Brezelkönig es una auténtica marca de amor en Suiza, la gente la adora. Para muchos viajeros es un ritual: sales del tren, hueles los pretzels frescos y coges uno caliente en la mano. Se les queda grabado en la mente y les fideliza.
Esta mentalidad (crear pequeños momentos de placer) forma parte de nuestro ADN. Innovamos constantemente, ya sea añadiendo una pequeña cocina, quioscos de autopedido, autofacturación o nuevas ideas para el surtido. No lo inventamos todo nosotros, sino que miramos al mundo, vemos lo que funciona en otros sitios y lo adaptamos.
Lo importante es no quedarse quieto. El cliente de hoy quiere novedades todo el tiempo: nuevos productos, nuevas experiencias. Así que tenemos que repensar y ajustar constantemente nuestras tiendas. Donde tiene sentido, añadimos The Kitchen o el mostrador Brezelkönig; donde no, no. Es un planteamiento flexible.
MP: Pero los clientes alemanes pueden ser a veces más cautelosos con las nuevas tecnologías o los cambios. ¿Cómo encaja esto en sus planes?
PA: Sí, es un tópico común decir que los alemanes son más lentos al cambio, pero sinceramente, creo que se trata más de si hay una buena oferta. Si haces la vida más fácil a los clientes, lo adoptan como en cualquier otro sitio.
A veces las normativas o los hábitos culturales ralentizan las cosas, pero fíjense en lo rápido que se han extendido los pagos sin contacto después de COVID: una vez que la ventaja es evidente, la gente cambia. Nuestro trabajo consiste en crear soluciones atractivas. Si es más rápido y agradable tomar un café en nuestra tienda que ir a un supermercado de descuento, la gente vendrá a nosotros.
MP: ¿Tendrán una aplicación de fidelización ahora que están desplegando tantas tiendas?
PA: Sí, lo tenemos en mente. Estamos reestructurando nuestro programa de fidelización en Suiza. Cuando esté en marcha, lanzaremos una nueva versión para Alemania. No estará lista mañana, pero está al caer; vemos un gran potencial allí.
MP: Por último, ¿cuál es su visión general del foodvenience en Alemania?
PA: Soy muy optimista. Si no creyera en ello, me habría equivocado de trabajo. Alemania acaba de iniciar su andadura en el sector de la restauración. Tenemos la experiencia internacional, el personal y la tecnología necesarios para impulsarlo.
También aprendemos mucho de nuestra empresa matriz, FEMSA, con sede en México. Con su marca OXXO, son expertos en escalado, planificación de surtido basada en datos, fijación de precios y operaciones. Nosotros aprovechamos esos conocimientos. Creo que dentro de cinco o diez años Alemania contará con un mercado de conveniencia sólido y maduro, y nuestro objetivo es ser uno de los principales protagonistas de ese futuro.
Entrevista realizada por Oscar Smith Diamante
