Jörg Heilingbrunner (Scheidt & Bachmann): “Diferenciarse a través de la innovación es primordial”
Scheidt & Bachmann está reinventando el punto de venta como un centro de interacción digital. Hablamos con su CEO Jörg M. Heilingbrunner sobre lo que esto significa para la fidelidad de los clientes, la innovación y el futuro del comercio minorista conectado.
El punto de venta ya no es solo un lugar de transacción, se está convirtiendo en un centro clave para la interacción, la fidelización y la innovación digital. A medida que tecnologías como los recibos digitales, los pagos sin contacto y el retail media ganan terreno, los minoristas están replanteando cómo crear conexiones con los clientes más significativas y personalizadas. Scheidt & Bachmann está canalizando activamente estas tendencias al transformar el punto de venta en una plataforma conectada para la fidelización, la personalización y la interacción a largo plazo.
En esta entrevista con MobilityPlaza, Jörg M. Heilingbrunner, CEO de Scheidt & Bachmann Energy Retail Solutions GmbH, comparte su visión sobre cómo los minoristas pueden responder a las crecientes expectativas de los clientes y a la rápida evolución tecnológica. Habla sobre el papel de la inteligencia artificial, la unificación de datos y la infraestructura digital en el futuro del retail de combustible y conveniencia, así como sobre su reciente colaboración con anybill y cómo ésta puede contribuir a ofrecer experiencias más inteligentes y relevantes.
MobilityPlaza. La fidelización en el sector de combustibles y tiendas de conveniencia está cambiando rápidamente. ¿Cómo describiría la evolución de las estrategias de retención de clientes en los últimos años?
Jörg M. Heilingbrunner. El enfoque ha pasado de esquemas tradicionales de fidelización basados en transacciones a enfoques holísticos impulsados por datos, que aprovechan los puntos de contacto digitales en cada etapa del recorrido del cliente. Los operadores deben transformar compras anteriormente anónimas en relaciones significativas con los clientes. Este enfoque no solo facilita la comunicación directa y las ofertas personalizadas en el punto de venta, sino que también permite a los minoristas desarrollar capacidades sólidas de CRM, fomentando así una fidelidad sostenida en un mercado cada vez más dinámico.
MP. Aunque los programas de fidelización siguen creciendo, la participación real de los clientes no siempre acompaña esta tendencia. ¿Qué hace a una estrategia de fidelización verdaderamente efectiva hoy en día?
JH. Una estrategia de fidelización sólida hoy se define por su capacidad para ofrecer valor personalizado y relevante, integrado de forma fluida en la experiencia del cliente. La idea errónea de que fidelizar consiste únicamente en otorgar puntos o descuentos suele derivar en una falta de compromiso. En realidad, los clientes buscan interacciones significativas y comodidad. Para lograrlo, los operadores deben adoptar nuevos puntos de contacto digitales, como los recibos digitales, que se están convirtiendo en un estándar en toda la industria. Estos se han vuelto un canal clave para la interacción con el cliente y la activación de la fidelización, ya que permiten dirigirse a los consumidores directamente en el punto de venta, invitarlos a unirse a programas de fidelidad y presentarles ofertas personalizadas o contenidos de retail media basados en datos de transacción en tiempo real. Esto no solo aumenta la relevancia de las comunicaciones, sino que también garantiza un recorrido del cliente fluido y conforme con el RGPD, desde el pago hasta la retención a largo plazo. Al transformar el recibo digital en una herramienta interactiva de marketing y CRM, los minoristas pueden fomentar el compromiso continuo y construir relaciones duraderas con sus clientes.
MP. En un entorno competitivo y en constante evolución, ¿cómo pueden las nuevas tecnologías ayudar a los minoristas a diferenciarse y responder a las crecientes expectativas de los clientes?
JH. La diferenciación a través de la innovación es fundamental. Los minoristas pueden destacar aprovechando tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial para ofrecer recomendaciones personalizadas, precios dinámicos y promociones de fidelización segmentadas. Al brindar experiencias a medida y fomentar la interacción proactiva, los operadores pueden crear momentos memorables que capten y mantengan la atención del cliente. Además, la adopción de tecnologías emergentes—como los pagos sin contacto, los recibos digitales y las pantallas de medios integradas—mejora aún más el recorrido del cliente y consolida la posición del minorista como innovador del sector.
MP. Partiendo de esta idea de diferenciación impulsada por la tecnología, ¿qué sinergias unieron a Scheidt & Bachmann y anybill? ¿Cómo cree que esta colaboración contribuye a la transformación digital del sector?
JH. Nuestra colaboración se basa en una visión compartida: transformar el punto de venta en una plataforma digital de servicios que aporte valor tanto a operadores como a clientes. La experiencia de Scheidt & Bachmann en soluciones de sistemas integrados, combinada con el liderazgo de anybill en tecnología de recibos digitales, permite la integración fluida de funcionalidades de CRM, fidelización y retail media a través de SIQMA Connect. Esta colaboración no solo simplifica la adopción de recibos digitales, sino que también permite a los operadores convertir transacciones anónimas en información procesable sobre los clientes y relaciones duraderas. De cara al futuro, la alianza está preparada para impulsar aún más la innovación mediante la expansión de puntos de contacto digitales, la mejora del marketing basado en datos y el apoyo a la transformación digital continua del sector.
MP. En cuanto a la personalización, ¿cuál es el potencial de la inteligencia artificial para profundizar en la relación con el cliente y aumentar su satisfacción?
JH. La inteligencia artificial está revolucionando la forma en que los minoristas de combustible y conveniencia interactúan con sus clientes, permitiendo ofrecer experiencias altamente personalizadas a gran escala. Gracias al análisis de datos impulsado por IA, los minoristas pueden examinar patrones de compra, anticipar preferencias y ofrecer promociones personalizadas en tiempo real. La plataforma SIQMA respalda la implementación de estas tecnologías, ofreciendo una integración de datos robusta y motores avanzados de personalización que interactúan de forma fluida con programas de fidelización y puntos de contacto digitales. Esto no solo incrementa la relevancia y el nivel de interacción, sino que también mejora las tasas de conversión y la satisfacción del cliente, fortaleciendo en última instancia la lealtad a la marca en un entorno altamente competitivo.
MP. A medida que siguen ampliando los puntos de contacto digitales a través de esta colaboración, ¿cómo puede esto ayudar a los minoristas a adaptar el recorrido del cliente y responder mejor a las expectativas de los consumidores jóvenes y digitales?
JH. Las preferencias cambiantes de las generaciones más jóvenes, especialmente su afinidad por la comodidad digital y la autonomía, exigen una reconfiguración fundamental de la experiencia de pago y cobro en el sector energético. Los minoristas están adoptando cada vez más soluciones de pago móvil y tecnologías de autopago para responder a estas expectativas. La plataforma SIQMA, por ejemplo, permite la integración fluida de opciones de pago móvil y terminales avanzados de autopago, lo que permite a los clientes completar sus transacciones de forma rápida e independiente. Esto no solo reduce los tiempos de espera, sino que también se alinea con los hábitos digitales de los consumidores más jóvenes, mejorando así el nivel de compromiso y fomentando la fidelidad a largo plazo. Además, la capacidad de unificar estas soluciones dentro de una infraestructura robusta garantiza experiencias consistentes y sin fricciones en todos los puntos de contacto con el cliente.
MP. La fragmentación de datos suele interrumpir la experiencia del cliente y genera oportunidades perdidas. ¿Qué estrategias pueden ayudar a superar este problema y favorecer una interacción más integrada y multicanal?
JH. Es fundamental que los operadores implementen plataformas integradas que unifiquen los flujos de datos de todos los puntos de contacto con el cliente. Esta centralización no solo elimina los silos operativos, sino que también permite ofrecer experiencias personalizadas y coherentes en todos los canales. Los datos unificados hacen posible un marketing multicanal más eficaz, promociones dirigidas y funcionalidades avanzadas de CRM, lo que abre nuevas oportunidades para la interacción con el cliente y el crecimiento del negocio.
MP. El retail media está creciendo como canal clave de interacción para minoristas y marcas. ¿De qué manera pueden los datos unificados mejorar su efectividad e impacto en este sector?
JH. El sector de la venta de combustibles puede aprender mucho de sectores como la alimentación o el e-commerce, donde el retail media está profundamente integrado en el recorrido del cliente y se basa en datos de transacción. Una estrategia de retail media exitosa, en este contexto, se caracteriza por su capacidad para aprovechar datos propios, ofrecer contenidos personalizados y oportunos, y medir resultados con precisión. Al integrar el retail media directamente en el recibo digital y en el proceso de pago, los operadores pueden generar nuevas fuentes de ingresos y al mismo tiempo mejorar la experiencia general del cliente.
MP. Más allá de la comodidad digital, ¿cómo pueden las alianzas con negocios complementarios ayudar a fomentar la fidelidad y las visitas recurrentes?
JH. Las iniciativas de promoción cruzada representan una oportunidad significativa para ampliar la propuesta de valor y reforzar la fidelización del cliente. Establecer alianzas con negocios complementarios, como restaurantes de comida rápida o comercios locales, permite crear ofertas combinadas y descuentos dirigidos que resuenan con distintos segmentos de clientes. Esto no solo impulsa visitas adicionales, sino que también mejora la experiencia general de marca, posicionando al minorista como un punto central para las necesidades cotidianas de movilidad y conveniencia. Por ejemplo, SIQMA Couponing.Connect está diseñado para facilitar estas colaboraciones al permitir la integración fluida de promociones de terceros directamente en el recorrido del cliente, ya sea en la estación de servicio, en tienda o a través de canales digitales.
MP. Estas tendencias de digitalización también ponen el foco en la seguridad y la confianza. A medida que los minoristas adoptan tecnologías más conectadas, ¿cómo pueden proteger los datos de los clientes y transmitir claramente una sensación de seguridad?
JH. A medida que los pagos digitales y las plataformas de fidelización se vuelven más comunes, garantizar la seguridad de los datos del cliente y mantener la confianza se vuelve fundamental. Cumplir con los más altos estándares del sector en protección de datos y normativas regulatorias es esencial. Al ofrecer un entorno de transacción seguro y fiable, los minoristas pueden generar confianza entre sus clientes, proteger información sensible y asegurar interacciones digitales fluidas y seguras. Abordamos estos desafíos mediante tecnologías de encriptación avanzadas, protocolos de autenticación seguros y monitoreo continuo del sistema, todos ellos componentes integrales de la plataforma SIQMA.
Entrevista por Gonzalo Solanot
