Una tienda que vende combustible: la carrera por conquistar el apetito de los viajeros en Europa
El foodservice está creciendo más rápido que la alimentación tradicional y genera márgenes significativamente superiores, pero pocos operadores de conveniencia han dado el salto. Thomas Ennis, franquiciado de Maxol, Roger Vogt, de Valora, y el experto del sector Christian Warning explican qué hacen de forma diferente los líderes del mercado y cuáles son los aspectos a tener en cuenta.
En las carreteras de Irlanda, la hora punta del almuerzo en una estación de servicio comienza en el área de restauración, no en los surtidores. Furgonetas llenan el aparcamiento y las mesas del interior se ocupan rápidamente con trabajadores que han ido en busca de una comida caliente. Para el sector de la conveniencia y la movilidad, la comida ya no es un negocio complementario. Los datos de McKinsey muestran que la facturación del foodservice en la Unión Europea creció a una tasa anual del 6,8% entre 2022 y 2025, frente al 4,8% registrado por el canal de alimentación tradicional. El margen bruto medio de los productos de foodservice ronda el 53%, en comparación con entre el 10% y el 30% de los productos envasados. Además, más del 60% de los clientes que entran en un establecimiento para comprar comida o una bebida terminan adquiriendo algún otro producto.
Con los volúmenes de combustible destinados a disminuir a medida que avanza la electrificación y con las ventas de tabaco inmersas en una tendencia descendente de largo plazo, resulta difícil ignorar la lógica detrás de esta apuesta. Saberlo y actuar en consecuencia son dos cosas muy distintas. En toda Europa, muchas estaciones de servicio siguen tratando la alimentación como un simple mostrador caliente junto a la zona de tabaco. Para entender qué hacen de manera diferente los mejores operadores, MobilityPlaza habló con un franquiciado irlandés que acaba de ganar el principal premio europeo del sector, con un ejecutivo de uno de los grupos de conveniencia más importantes del continente y con un consultor profundamente conectado con la industria.
La lección irlandesa
Cuando los directivos del sector hablan de foodservice bien ejecutado, Irlanda suele aparecer inmediatamente en la conversación. Pocas personas entienden mejor el porqué que Thomas Ennis. Ennis es el franquiciado detrás de Maxol Long Mile Road, la estación situada al suroeste de Dublín que obtuvo el premio NACS Convenience Store of the Year Europe 2026. La remodelación, valorada en €4,5 millones, combina un Maxol Deli ampliado, un Burger King con drive-thru, la marca mexicana Zambrero, ROSA Coffee y una zona de restauración con capacidad para 48 personas.
Se trata del último reconocimiento de una larga lista de premios europeos obtenidos por Maxol, el grupo familiar irlandés de estaciones de servicio que ha invertido más de €225 millones en su red durante la última década. Ennis abrió sus primeras tiendas en 2005 y actualmente opera 12 establecimientos en Irlanda: cuatro estaciones Maxol y ocho tiendas Spar y Eurospar. La mayor parte de su negocio se centra en comida fresca preparada por chefs propios. Su forma de describirlo es sencilla:
“Somos una tienda de alimentación que vende combustible. No al revés. Mi enfoque siempre ha sido la comida y el servicio. La manera de diferenciarme del resto del mercado era ofrecer buena comida con un servicio excepcional. Ambas cosas tienen que ir juntas.”
Los visitantes internacionales suelen preguntarle por qué el mercado irlandés destaca tanto en foodservice. Su respuesta tiene menos que ver con recetas y más con paciencia. Según Ennis, los retailers irlandeses están dispuestos a probar nuevas ideas, pero no toman decisiones impulsivas.
“Muchos fracasan porque no dan tiempo a las iniciativas. Nosotros sí les damos tiempo, trabajamos con nuestros socios y compartimos los riesgos”. La competencia mantiene a todos alerta. Ennis reconoce rápidamente que sus competidores están tan enfocados en el foodservice como él, y precisamente por eso los estándares siguen mejorando.
Su filosofía se inspira en el fallecido Feargal Quinn, fundador de la cadena de supermercados irlandesa Superquinn, y en su conocido “principio del boomerang”: dar a los clientes lo que quieren, hacerlo mejor que la competencia y asegurarse de que vuelvan.
Un negocio de personas
Detrás del retail están las personas. Esta convicción se refleja especialmente en la forma en que Ennis gestiona dos de los principales factores que disuaden a muchos retailers de apostar por la comida fresca: el desperdicio alimentario y los costes laborales.
“Si quiere entrar en el negocio de la alimentación y le preocupa el desperdicio o el coste de la mano de obra, no debería hacerlo. Son dos cosas inherentes a esta industria. Pero si gestiona correctamente su departamento y utiliza los datos disponibles, el desperdicio debería ser mínimo”, afirma Ennis.
Gracias al uso de datos y sistemas de pedidos asistidos por inteligencia artificial, sus tiendas mantienen niveles de desperdicio muy por debajo de la media del sector. Esto le permite ofrecer salarios superiores al promedio.
La elevada participación del foodservice en las ventas genera márgenes suficientemente sólidos para absorber ese mayor coste laboral. Las tiendas con más personal atienden más rápido, los clientes compran más productos de alto margen y el ciclo se refuerza a sí mismo. Le ha llevado 21 años alcanzar ese equilibrio.
El foodservice como sistema operativo
Para Christian Warning, fundador de The Retail Marketeers, lo que describe Ennis no es simplemente una mejor gestión de una categoría comercial. Es un modelo de negocio completamente distinto. “El foodservice no es una categoría más junto al tabaco, los accesorios para automóviles o los combustibles. Se está convirtiendo en el sistema operativo sobre el que funciona todo el establecimiento”.
Según Warning, cuando la comida pasa a ser la lógica organizadora del emplazamiento, todo lo demás se alinea en torno a ella.
La clave es la frecuencia. Un conductor reposta combustible una vez por semana, pero puede detenerse tres o cinco veces al día para comprar una bebida, un snack o utilizar un baño limpio. Los datos de McKinsey apuntan en la misma dirección: el 84% de los visitantes de tiendas de conveniencia compra una bebida.
Según Warning: “El combustible atrae al cliente al establecimiento. El foodservice es lo que lo hace entrar y volver una y otra vez. El combustible genera una transacción; la restauración genera una relación”.
Tres elementos separan a los líderes del resto. Primero, construyen su oferta alrededor de las necesidades reales de quienes viven o viajan por la zona. No intentan desarrollar por sí mismos todos los conceptos y se apoyan en marcas consolidadas de QSR o panadería cuando eso acelera la aceptación del cliente.
Comprenden quién es realmente su competencia. “No es la estación de servicio de la esquina. Es el próximo restaurante de servicio rápido, el supermercado con una fuerte propuesta de foodservice o la panadería de referencia”, asegura Warning.
Warning coincide también con Ennis en un aspecto fundamental: “Este es un negocio de personas. Puedes tener el mejor producto del mundo, pero si quien lo entrega no está bien formado, motivado y orientado al servicio, nada funciona”.
La oportunidad multimillonaria de Alemania
La diferencia entre potencial y realidad es especialmente evidente en la mayor economía europea. Según The Retail Marketeers, el retail de carretera en Alemania apenas capta entre el 1% y el 2% de un mercado de alimentación fuera del hogar valorado en unos €90.000 millones.
En los países nórdicos, esa cifra se sitúa entre el 15% y el 18%. “Solo esa diferencia representa una oportunidad de crecimiento de miles de millones de euros para Alemania. Y no es un techo, es un punto de partida”.
Uno de los operadores que intenta cerrar esta brecha en la región DACH es Valora. El grupo suizo, propiedad de FEMSA desde 2022, opera alrededor de 2.800 puntos de venta en Suiza, Alemania, Austria, Luxemburgo y los Países Bajos.
Su innovador concepto de restauración se llama The Kitchen, una cocina abierta integrada en las tiendas avec donde las comidas calientes se preparan frente al cliente. La primera tienda se inauguró cerca de la Universidad de Zúrich en 2024 y le valió a Valora el título de NACS European Convenience Retailer of the Year title in 2025. El concepto cuenta ya con 16 establecimientos en Suiza, seis de ellos en estaciones de servicio. En Alemania, Valora está transformando alrededor de 90 establecimientos ServiceStore de Deutsche Bahn situados en las principales estaciones de tren en tiendas “avec”, y está previsto que la implantación finalice este año; además, a finales de 2025 inauguró la primera tienda avec en Hamburgo, basada en su nuevo formato centrado en la alimentación.
Roger Vogt, CEO Retail & Food Service de Valora Group, explica que The Kitchen nació como respuesta a la evolución de las expectativas de los consumidores. “Las personas quieren cada vez más comida fresca, de alta calidad, preparada en el momento y disponible rápidamente, incluso cuando están en movimiento”.
Sin embargo, esta experiencia tiene costes operativos significativos. The Kitchen requiere espacio dedicado para cocina, equipamiento especializado, personal con formación específica y procesos adicionales de preparación.
“Foodvenience abre oportunidades muy interesantes, pero también añade complejidad operativa. El éxito depende de una planificación precisa, procesos disciplinados y equipos capaces de ejecutar de forma consistente durante todo el día”, asegura Vogt.
En las mejores ubicaciones de Valora, los alimentos y bebidas ya representan más de la mitad de las ventas totales de la tienda. Además, Vogt rechaza la idea de que el foodservice simplemente compense la caída de los ingresos por combustible. En varios establecimientos donde Valora amplió su oferta de comida fresca, aumentó tanto el tráfico de clientes como las ventas de combustible.
Tecnología al servicio de lo esencial
La tecnología está presente en toda esta transformación. No obstante, Ennis advierte contra la idea de confundir las herramientas con el objetivo. “Nada ha cambiado en el retail. Hay que dar al consumidor lo que quiere: buena comida y buen servicio”.
Maxol Long Mile Road incorpora kioscos de auto pedido, etiquetas electrónicas y sistemas de gestión de inventario y pedidos asistidos por inteligencia artificial. Pero, según Ennis, el propósito de toda esta tecnología es simple: liberar tiempo para atender mejor al cliente.
Para triunfar en el mercado nocturno, Maxol se ha asociado con la empresa danesa de tecnología alimentaria Noahs. Sus cocinas inteligentes y compactas preparan pizzas, tacos y pollo frito por encargo, que se envían a través de aplicaciones de reparto junto con la compra diaria. El servicio se ha puesto en marcha en tres establecimientos, entre ellos el de Long Mile Road, y está previsto que llegue a más de 60. Según Statista, el mercado del reparto de comida a domicilio en el Reino Unido e Irlanda rondará los €9.000 millones este año.
En Valora, la tecnología ayuda a prever la demanda, gestionar el stock y reducir el desperdicio de alimentos en el punto de venta, al tiempo que simplifica y agiliza el proceso de pedido y pago para los clientes. Los datos que genera ofrecen al grupo una visión más clara del comportamiento de los clientes y de qué productos deben formar parte del surtido.
Valor, indulgencia y el coste del cambio
Para Christian Warning, el mayor riesgo no está en la oportunidad, sino en la manera en que muchas empresas siguen gestionando el foodservice. Según él, la mayoría de las estaciones siguen tratándolo como una categoría de producto más y no como el elemento que debería determinar el diseño del sitio, la planificación de personal y los horarios de operación.
“Desbloquear este potencial requiere una gestión basada en datos y misiones de compra, no una gestión tradicional por categorías,” explica. A medida que los volúmenes de combustible disminuyen gradualmente debido a la electrificación, Warning considera que el foodservice ha dejado de ser una oportunidad de crecimiento para convertirse en la futura base de ingresos de las estaciones.
El contexto de consumo complica aún más las cosas. Los datos de McKinsey muestran que el 73% de los consumidores de los cinco mercados más grandes de Europa tiene previsto optar por productos más económicos y el 36% espera gastar menos en comidas en restaurantes con servicio de mesa; sin embargo, el 34% sigue teniendo intención de darse un capricho. Más de la mitad de los europeos consideran que la salud es más importante ahora que hace dos años. Los operadores que salgan airosos necesitarán ofrecer una excelente relación calidad-precio, una razón genuina para darse un capricho y opciones más saludables y creíbles, todo ello en un mismo establecimiento.
Luego está el coste de llegar hasta ahí. Los alimentos frescos requieren inversión en cocinas, equipamiento y personal, y los presupuestos son ajustados. En el Reino Unido, la Asociación de Tiendas de Conveniencia prevé un crecimiento de las ventas del sector de apenas un 0,6% en 2026, muy por debajo de la inflación, mientras que la inversión de los minoristas ha caído de una cifra récord de £1.000 millones en 2024 a alrededor de £900 millones al año.
El futuro ya está aquí
Warning cree que el sector se encamina hacia una “gran bifurcación”. Algunas estaciones evolucionarán hacia paradas energéticas automatizadas y sin personal. Otras se convertirán en verdaderos destinos de hospitality impulsados por el foodservice.
Valora ya se ha reorganizado en torno a esta visión. En junio de 2026 fusionó sus divisiones Retail y Food Service B2C en una única unidad, integrando formatos de conveniencia como avec y k kiosk junto con marcas de restauración como BackWerk y Ditsch. Para el grupo, propiedad de FEMSA, supone un paso más hacia su objetivo de convertirse en líder europeo en el sector de la alimentación de conveniencia y la restauración.
Para Thomas Ennis, sin embargo, ese futuro ya es una realidad. Señala uno de sus establecimientos Maxol en el norte de Dublín, donde los clientes se desplazan específicamente por la comida. El sitio cuenta con zona de restauración, duchas, baños, amplio aparcamiento, cargadores para vehículos eléctricos y servicio de lavado. Los fines de semana, incluso equipos de fútbol locales lo utilizan como punto de encuentro. “Eso no es el futuro. Es el presente. Si todavía no está haciendo algo así, tiene un problema”, describe Ennis.
Porque, independientemente de lo que se sirva en el mostrador, los clientes seguirán regresando por una razón fundamental: gran comida y gran servicio. Y eso seguirá siendo lo que diferencie a un operador de otro.
